Como descobrir melhor as emoções na pesquisa de inovação em estágio inicial

Explorando a análise de voz na pesquisa de desenvolvimento de novos produtos com a Johnson & Johnson

Você já realizou uma pesquisa de inovação em estágio inicial e se viu em uma situação em que não confiava totalmente no que o feedback do consumidor estava lhe dizendo? Muitos de nós já tiveram que lidar com o interesse exagerado e a necessidade de se aprofundar nas necessidades não atendidas.

Descobrir as necessidades racionais e emocionais é vital para as estratégias de desenvolvimento de novos produtos (NPD) - para dimensionar com precisão a necessidade não atendida ou a oportunidade de inovações. No entanto, qual é a melhor abordagem de insights?

Embora as técnicas tradicionais de qualificação possam ser usadas para descobrir emoções, os resultados não podem ser facilmente escalonados. Por outro lado, a pesquisa quantitativa pode gerar emoções declaradas, mas carece de profundidade. Com as técnicas quantitativas, confiamos muito no "que" as pessoas nos dizem e, muitas vezes, vemos um interesse exagerado em inovações.

Para enfrentar esse desafio, exploramos recentemente uma nova abordagem híbrida Qual-Quant-AI para pesquisas de NPD em estágio inicial. Com o uso de uma ferramenta de análise de voz, podemos analisar "como" as pessoas comunicam suas necessidades, atitudes e interesses, para descobrir melhor as emoções implícitas para estratégias de inovação mais eficazes.

Fizemos uma parceria com a divisão SelfCare da Johnson & Johnson para testar essa nova técnica de pesquisa. Nossa intenção era extrair emoções e explorar as atitudes dos consumidores em relação à saúde, ao bem-estar e ao estresse.

Aqui estou compartilhando uma recapitulação do experimento e como a mineração de emoções pode ajudá-lo a descobrir insights mais profundos sobre o consumidor para orientar melhor as estratégias de desenvolvimento de novos produtos.

O desafio da pesquisa: obter informações acionáveis a partir de respostas implícitas

No mundo agitado de hoje, o estresse parece estar se tornando endêmico. Em uma pesquisa exploratória para este projeto, mais da metade dos participantes enfatizou a necessidade de cuidar de sua saúde mental. Isso é mais do que se esperava há apenas dois anos.

Sofia Jorman é a Gerente de Ciências do Consumidor da Johnson & Johnson nas Operações Globais de P&D, Consumer SelfCare. Sua responsabilidade inclui identificar as necessidades dos consumidores e desenvolver novos produtos para melhorar suas vidas.

De acordo com Jorman, da Johnson & Johnson, "estamos constantemente investigando maneiras de obter uma compreensão humana profunda usando ferramentas explícitas e implícitas".

A Jorman estava entusiasmada com as oportunidades de inovar em pesquisa de mercado, o que fez dessa marca inovadora a parceira ideal para uma estreita colaboração.

Nosso projeto tinha três objetivos:

1) Explorar as atitudes dos consumidores em relação ao estresse e à ansiedade

2) Investigar se a necessidade do consumidor de controlar o estresse representa um mercado para novas inovações e, em caso afirmativo, quais características esse produto deve ter

3) Enfrentar os desafios atuais de identificar e quantificar as emoções na pesquisa de inovação em estágio inicial.

Os motivadores emocionais são particularmente difíceis de descobrir quando se está lidando com novos conceitos de produtos. As emoções podem ser sutis e difíceis de expressar. E quando se trata de novos produtos ou conceitos, você pode estar procurando identificar toda uma gama de reações, desde a curiosidade até o ceticismo.

Além disso, a pesquisa tradicional pode ser limitada em sua exploração das emoções. Os métodos qualitativos podem se aprofundar mais nas respostas dos consumidores, mas as amostras são menores. As amostras mais robustas são obtidas em estudos quantitativos, mas muitas vezes elas se concentram apenas nas "emoções declaradas".

Na SKIM, nossa abordagem orientadora é encontrar a melhor solução de pesquisa ou combinação de metodologias para responder aos desafios comerciais de nossos clientes.

Nesse caso, ficou claro que uma abordagem híbrida de Qual-Quant-AI reuniria os pontos fortes dos métodos tradicionais e, ao mesmo tempo, preencheria algumas das lacunas que observamos na pesquisa de desenvolvimento de novos produtos.

Para conseguir isso, combinamos técnicas qualitativas e quantitativas com uma ferramenta de análise de voz com tecnologia de IA.

Usando a IA para desbloquear as emoções dos consumidores

A ferramenta de IA de análise de voz que selecionamos, audEERING, pode detectar emoções a partir da voz. Como as emoções reveladas pela voz de uma pessoa são baseadas em sentimentos subconscientes, a IA de voz nos dá uma janela para reações genuínas e imparciais, mesmo que a resposta declarada seja diferente.

O exagero de interesse é um excelente exemplo de uso potencial; esse fenômeno é uma falha conhecida em alguns estudos, pois os participantes podem sentir a necessidade de agradar o moderador. A ferramenta audEERING pode detectar 50 emoções implícitas na fala de uma pessoa - entre elas, o interesse. Nossa hipótese era que a IA de voz ajudaria a chegar aos verdadeiros sentimentos dos entrevistados, em oposição às afirmações que eles poderiam fazer.

Colocando a IA à prova: Explorando necessidades não atendidas e conceitos de produtos

Nossa equipe de especialistas quantitativos e qualitativos criou um experimento em duas etapas para esse estudo da Johnson & Johnson.

Com esses insights em mente, partimos para a segunda fase, que se concentrou nos conceitos e no design do produto. SKIM projetou um produto hipotético, a "Smart Health Band", com base no feedback do estudo inicial, e o apresentou aos consumidores. A primeira fase consistiu em um estudo exploratório da população geral do Reino Unido. Ela explorou a experiência de estresse dos participantes, o interesse em um produto de tecnologia de gerenciamento de estresse e quais recursos do produto seriam desejáveis.

Nessa fase, 1) analisamos o conteúdo das respostas para ver o que as pessoas disseram e 2) usando a ferramenta de IA de voz, analisamos como elas disseram e quais emoções estavam presentes.

80% dos entrevistados no estudo exploratório do projeto relataram estresse médio a alto diariamente. Quando se tratou do desenvolvimento de um produto em potencial, uma grande proporção estava aberta ao uso de uma solução tecnológica para ajudar a gerenciar seus níveis de estresse.

Insights de inovação: revelando emoções verdadeiras e estresse por meio da voz

Em seguida, examinamos a análise de conteúdo - o que foi dito - que demonstrou grande interesse no conceito da "Smart Health Band". No entanto, a IA de voz apresentou resultados adicionais e inesperados: embora ainda alto, o interesse implícito ou subconsciente não era tão alto quanto a análise de conteúdo havia sugerido.

Foi valioso para a Johnson & Johnson ver o nível de interesse nesse tipo de produto, mas o elemento de voz ajudou a calibrar esse quadro para mostrar o quanto dele era genuíno. Esses insights sobre inovação ajudarão Sophia e sua equipe a fazer escolhas mais bem informadas sobre a estratégia futura.

Nossa equipe também ficou surpresa com a força das emoções que a IA detectou, com negativas muito fortes sobre o impacto do estresse e positivas muito fortes sobre o conceito do produto. Além disso, a análise emocional revelou diferenças nas reações de gênero. Essas percepções de segmentação podem ser valiosas para futuras estratégias de marketing e comunicação.

Para Sophia Jorman, da Johnson & Johnson, os benefícios do projeto de pesquisa foram duplos: "Usar a ferramenta de análise de voz... nos ajudou não apenas a aprender mais sobre o estresse e testar algumas ideias conceituais, mas também nos permitiu avaliar uma metodologia inovadora."

Principais conclusões: voz e emoções na pesquisa de mercado

Seja com Machine Learning, chatbots ou análise de voz, nossa equipe é apaixonada por explorar como a IA pode gerar melhores resultados de pesquisa para nossos clientes. Em todos os setores de consumo, tecnologia e saúde, vemos valor na análise de emoções para adicionar profundidade extra aos insights do consumidor, especialmente no início do ciclo de desenvolvimento do produto. No entanto, a análise de voz não é uma ferramenta autônoma. Como outros tipos de ferramentas de IA, ela oferece resultados mais poderosos em combinação com outros métodos de pesquisa. Ela também pode ser escalonável quando faz parte de uma abordagem híbrida.

SKIM oferece um conjunto completo de soluções de pesquisa em todo o ciclo do produto, incluindo análise de mercado, product development and innovation de novos product development and innovation, previsões, comunicações e mapeamento da jornada de decisão do consumidor e do setor de saúde.

 

Deseja saber mais sobre como a compreensão das emoções pode ajudar em suas estratégias de produtos e comunicações?