Quando o fast food parece estar fora de alcance: Como reconquistar clientes após anos de aumento de preços

Desde 2021, o mundo vem lutando contra a inflação, e o setor de fast-food não é exceção. Os mercados europeus viram os preços do fast-food aumentarem entre 17% e 52% desde 2021SKIM pesquisa do setorSKIM , 2024). Mesmo com a inflação começando a se estabilizar, os consumidores estão questionando se o fast-food ainda vale o custo. A sensibilidade ao preço está mais acentuada do que nunca no setor de fast-food. Os consumidores estão mais conscientes do que estão pagando por suas refeições do que no início de 2023. Com menos renda disponível devido à inflação, uma média de 34% dos consumidores relatam que comem fora de casa com menos frequência, provavelmente devido aos aumentos de preços.

O fast food já foi uma opção para até mesmo os consumidores mais preocupados com o orçamento. Mas depois de anos de aumentos, muitos já trocaram por opções mais econômicas. O que acontece quando até mesmo o fast food está fora de alcance?

O problema: o fast food não é mais acessível

Os restaurantes de fast-food precisam atrair os clientes de volta sem recorrer a simples cortes de preços. Eles precisam de um motivo convincente para que os consumidores reconsiderem sua percepção do setor. Mas qual é a solução? Promoções? Novos produtos? Otimização do cardápio? Mensagens de marca? A resposta está em fornecer valor ao consumidor.

Devido à alta inflação, os consumidores agora estão hiperconscientes dos preços de fast-food. Essa tendência é generalizada e levou a uma mudança no significado de valor para eles. Não se trata mais de gastar o mínimo possível, mas de obter o máximo de valor pelo seu dinheiro.

A resposta: Restaurar o valor para o consumidor

A estratégia de valor de um restaurante de fast-food deve ser independente de sua posição de preço. Preço não é igual a valor. Os restaurantes de fast-food precisam se concentrar em convencer os consumidores de que estão gastando seu dinheiro com sabedoria e obtendo o máximo de cada libra, euro ou dólar. Essa não é uma solução rápida que pode ser obtida por meio de promoções; é um aprimoramento de longo prazo da identidade da marca que faz com que os clientes voltem sempre.

Como restabelecer sua estratégia de valor

O aprimoramento bem-sucedido da estratégia de valor de um restaurante de fast-food depende de dois fatores: consistência e itens exclusivos.

Os consumidores agora anseiam por consistência muito mais do que antes, sabendo que podem comprar o mesmo produto ou refeição várias vezes pelo mesmo preço. A consistência demonstra o compromisso de uma marca com o valor e torna o fast food uma opção segura e previsível.

A outra chave são os favoritos. Não reinvente a roda, talvez apenas mude os aros. Os consumidores não estão priorizando novos produtos no momento. No fast food, os produtos novos, especialmente os mais baratos, são frequentemente associados a encolhimento ou qualidade inferior.

Em vez disso, os restaurantes de fast-food devem se concentrar em fornecer seus produtos favoritos de uma forma mais orientada para o valor. Sabemos que os cortes de preços não são uma opção, mas há outras alavancas a serem acionadas. A abordagem mais bem-sucedida é criar pacotes novos e diferentes dos mesmos produtos, mudando a proposta e o preço, mas mantendo os favoritos no centro das atenções.

Oferecer opções de produtos favoritos de novas maneiras proporciona a consistência que os consumidores procuram. Ao fazer esses acréscimos permanentes ao cardápio, os consumidores têm um sinal claro quando procuram valor, e a consistência torna essa escolha fácil e repetível.

Outro método forte é o uso de âncoras de preços - são preços fixos em itens populares que permanecem os mesmos por um longo tempo, mesmo que outros preços mudem. Elas se tornaram raras devido à inflação, e os consumidores gostariam de ter uma estabilidade claramente sinalizada. Essa é a maneira mais simples de comunicar valor, mas deve ser uma medida de longo prazo. Há um risco para a fidelidade do consumidor se uma marca estabelece uma âncora e depois a abandona rapidamente. Se sua marca puder se comprometer com uma âncora de preço por pelo menos 18 a 24 meses, ela pode ser uma ferramenta poderosa para reconstruir a confiança e estabelecer um valor de longo prazo.

Uma estratégia de valor ampliada

Quando uma estratégia de valor consistente estiver em vigor, outras alavancas promocionais poderão ser usadas. Cada alavanca tem um resultado exclusivo. A questão é: Como impulsionamos a aquisição versus a retenção? A estratégia de valor é o seu farol, mas os clientes ainda precisam encontrá-lo.

Impulsionar a aquisição com promoções de curto prazo

Os descontos de curto prazo têm seu lugar, especialmente no competitivo espaço do fast-food. O desafio é usá-los de forma eficaz sem sacrificar o valor.

Muitos dos aprendizados da estratégia de valor podem ser aplicados às promoções de curto prazo, especialmente quando se trata dos tipos de produtos que devem ser usados e, sem surpresa, os favoritos são a melhor opção. Faça com que a escolha do consumidor de voltar a um restaurante de fast-food seja a mais simples possível. Usar produtos novos ou impopulares, independentemente do desconto, apenas adiciona uma camada de tomada de decisão que os consumidores não querem.

As promoções mais bem-sucedidas comunicam diretamente um ponto de preço com desconto. Use a sensibilidade dos consumidores ao preço a seu favor, apresentando um desconto claro em relação ao preço normal. Os descontos percentuais não são tão eficazes, pois exigem um esforço mental adicional.

Garantir visitas repetidas

As promoções de curto prazo não promovem a lealdade de longo prazo devido à sua incerteza. Elas são uma ferramenta para aquisição, não para retenção.

A maior parte da retenção de longo prazo deve se originar da estratégia de valor - o farol. Uma vez estabelecido, concentre-se em converter visitantes infrequentes em clientes fiéis. Um programa de fidelidade alinhado aos interesses do consumidor é fundamental para atingir esse objetivo.

No fast-food, o equilíbrio está entre incentivar futuras visitas e não exagerar na gratificação tardia. As ofertas que exigem quatro ou mais visitas geralmente não têm um bom desempenho. Elas são mais eficazes em outras áreas, como cafeterias (porque o consumo de cafeína é incrivelmente consistente!). Os consumidores de fast-food têm dificuldade em perceber o valor quando a recompensa está muito distante.

A fidelidade não se trata apenas de descontos; trata-se também de exclusividade. Incentive a fidelidade com presentes exclusivos ou produtos que o dinheiro não pode comprar.

3 principais conclusões para restaurantes fast-food

O objetivo não é apenas a aquisição em curto prazo, mas também a retenção em longo prazo. A meta deve ser uma imagem de marca forte e que priorize o valor, proporcionando a consistência e o valor que os consumidores desejam. Aqui estão nossas principais conclusões:

1. Crie combinações novas e exclusivas de seus produtos mais conhecidos e estabeleça âncoras de preços para reforçar essa imagem.
2. Lançar promoções curtas e por tempo limitado, com foco em faixas de preço específicas e produtos amados, para aumentar a penetração.
3. Introduza um programa de fidelidade cuidadosamente elaborado que recompense as visitas subsequentes e ofereça exclusividade para transformá-los em clientes fiéis.

É um cenário desafiador para se navegar, mas restabelecer o principal motivo pelo qual os consumidores devem escolher sua marca e oferecer a eles estabilidade e valor é um ótimo ponto de partida.

Para saber mais sobre essa abordagem, agende uma consulta com nossos especialistas.