Como as marcas podem aplicar a teoria da decisão-comportamento para impulsionar o crescimento

Por que as pessoas escolhem um produto ou serviço em vez de outro? Que necessidades ou objetivos são atingidos quando você considera comprar ou recomendar uma marca em vez de outra?

Independentemente de sua marca ter como alvo consumidores ou profissionais, entender como funciona o comportamento de decisão e aplicar sistematicamente seus princípios pode ajudá-lo a criar estratégias mais eficazes para impulsionar a aquisição de clientes, a fidelidade à marca e o crescimento contínuo.

Recomendamos que você explore o comportamento "habitual" para reforçar os hábitos positivos ou eliminar aqueles que não beneficiam sua marca e analise o comportamento "deliberado" para avaliar como, onde e quando sua marca pode intervir.

Aqui, explicamos como funciona a tomada de decisões e as etapas comportamentais envolvidas nas escolhas. Continue lendo para saber como o aproveitamento desses insights para reforçar ou interromper hábitos pode ajudar sua marca a crescer.

Explicação do comportamento de decisão

Para determinar como e onde as estratégias de sua marca podem influenciar o comportamento de decisão, é importante analisar exatamente como as decisões são tomadas.

A tomada de decisão começa quando a pessoa reconhece que há uma necessidade a ser satisfeita (por exemplo, "estou com fome"). Se essa necessidade resultar em um objetivo (encontrar comida), o indivíduo continuará coletando informações, identificando diferentes opções e pesando os prós e contras de cada uma delas antes de finalmente tomar uma decisão (de compra).

A jornada de decisão acima é simplificada porque, na maioria das vezes, há várias necessidades (por exemplo, alimentos saudáveis, em um intervalo de 30 minutos para o almoço, facilmente disponíveis) que são consideradas e priorizadas, afetando as opções e a decisão final.

Onde você deve "intervir" nesse processo de tomada de decisão se quiser afetar o resultado? A boa notícia é que as marcas podem agir em qualquer estágio para influenciar seus clientes.

O ciclo de decisão habitual-deliberado

A tomada de decisão pode ser rápida ou lenta. A rapidez com que a decisão é tomada depende do tamanho ou do peso da decisão e do contexto, por exemplo, comprar leite habitualmente (rápido) versus deliberar sobre a compra de um carro (lento).

Gostamos de pensar na tomada de decisão rápida e lenta em termos de comportamento "habitual" (repetitivo) ou de escolhas "deliberadas" (ponderadas).

Na SKIM, trabalhamos com as principais marcas de CPG, saúde e B2B, ajudando-as a entender como as decisões são tomadas e como o comportamento muda em seu mercado e categoria. Usando técnicas sofisticadas de pesquisa, fornecemos percepções robustas e acionáveis para informar as estratégias de comunicação, receita, inovação e comércio eletrônico.

Usamos nosso Loop de Decisão Habitual-Deliberada para ajudar a orientar os clientes nessas estratégias.

As marcas devem ter estratégias claras focadas em ambos os lados do ciclo de decisões deliberadas-habituais, cada uma com sua própria abordagem e impacto na promoção do crescimento da empresa:

• Se os hábitos de seus clientes forem favoráveis à sua marca, você desejará manter esses clientes habituais, reforçando esse comportamento (por exemplo, para manter a fidelidade à marca). Como as estratégias de comunicação podem ajudar a alcançar esse objetivo?
• Como alternativa, se os hábitos de uma pessoa não funcionam a seu favor, talvez você queira alcançá-la interrompendo seus hábitos, levando-a para o ciclo deliberado e conquistando-a sistematicamente (por exemplo, incentivando testes de produtos ou serviços alternativos). Como a introdução de novos recursos ou serviços de produtos pode gerar testes?

Na verdade, qualquer estratégia de negócios pode ser traduzida para o ciclo de decisão deliberada-habitual: onde queremos que nossos clientes ou clientes potenciais estejam no ciclo e quais alavancas devemos acionar para ajudar a alcançar esse objetivo?

A chave para que isso aconteça é o contexto; o contexto determina se um comportamento se tornará habitual ou não.

Como as marcas podem reforçar o comportamento habitual

Um ambiente estável é fundamental para a formação de hábitos. Sem um gatilho ou uma interrupção, as pessoas provavelmente não considerarão marcas, produtos ou serviços alternativos. As pessoas permanecem (mais) habituais quando as marcas reforçam uma conexão mais forte entre os objetivos de seus clientes e o amor pela marca. As marcas podem ajudar a criar essa conexão de várias maneiras e em diferentes níveis.

As estratégias de comunicação e promoção podem ser adaptadas para chamar a atenção, programas de fidelidade podem ser iniciados, benefícios e recursos de produtos publicitários podem ser otimizados e as emoções associadas ao produto, serviço ou marca podem ser ampliadas.

O que desencadeia a tomada de decisão deliberada?

Pode ser difícil interromper os comportamentos habituais, pois eles não são apenas "automáticos", mas também orientados por objetivos, relacionados à satisfação das diferentes necessidades e prioridades de um indivíduo.

Para poder interromper esses hábitos, as marcas precisam entender o que os motiva em um nível racional e emocional.

A mudança no contexto é fundamental. Em um contexto alterado, os hábitos podem ser quebrados. Os sinais normais de decisão terão mudado ou desaparecido, de modo que a escolha entre as opções se torna mais deliberada. Em um contexto alterado, sua marca pode ter a mesma chance de ser escolhida.

Por exemplo, a COVID-19 (ou seja, estocagem/falta de disponibilidade de produtos, distanciamento social, telessaúde etc.) é um exemplo claro de um contexto perturbado que força as pessoas a fazerem escolhas diferentes.

No entanto, as marcas também têm o poder de alterar o contexto. A introdução de um novo produto ou de uma nova estratégia de marketing que provoque emoções pode criar uma mudança no contexto e desencadear uma tomada de decisão mais deliberada.

Dica: a exploração de árvores de decisão pode ajudar a descobrir como os indivíduos (dentro ou entre segmentos) abordam suas escolhas e quais fatores podem desencadear a mudança de comportamento. Muitos gatilhos podem ser usados para fazer com que as pessoas considerem alternativas, mas eles precisam chamar a atenção e causar impacto. Eles precisam posicionar sua marca/produto como um meio "melhor" de atingir o objetivo do comprador.

Há uma observação importante: os gatilhos que mantêm as pessoas no ciclo habitual geralmente não são os mesmos que estimulam um comportamento de decisão mais deliberado. Na maioria das vezes, infelizmente, os consumidores preferem permanecer em seu status quo: as pessoas geralmente são criaturas de hábitos e uma única alavanca não resolve o problema.

Por exemplo:

• Um serviço de streaming mais barato não levará necessariamente os consumidores a abandonar um serviço de mídia de streaming preferido, embora a oferta de um pacote quando eles já estiverem mudando de operadora de telefonia possa levar a isso. Por outro lado, uma página inicial mais personalizada (disponível apenas para os assinantes existentes) pode ser um motivo para manter a fidelidade.
• No setor de saúde, os profissionais de saúde podem continuar prescrevendo o seu medicamento porque você reduziu os custos de administração relacionados, mas, para mudar, é provável que eles queiram ver benefícios melhores ou menos efeitos colaterais além disso.

Onde as marcas podem aproveitar os insights comportamentais para influenciar a tomada de decisões

Na SKIM , vemos a tomada de decisões como um processo circular, que começa com o reconhecimento de uma necessidade ou "trabalho a ser feito". A tomada de decisões está sempre ligada a características e emoções individuais, mas também ao contexto, que desempenha um papel determinante para que o comportamento das pessoas permaneça habitual ou se torne deliberado.

Como vimos, as melhores oportunidades para as marcas serem consideradas pelos consumidores em potencial são quando eles entram em um estado de deliberação. Nesse estado, eles são capazes de analisar e selecionar ofertas alternativas e, com sorte, tomar uma decisão informada a partir dessas alternativas.

As "Etapas comportamentais" ao longo da jornada de tomada de decisão são os locais em que as marcas podem influenciar ativamente o comportamento de decisão. A análise sistemática das etapas comportamentais, seus desestabilizadores e acionadores podem moldar e informar a estratégia da marca, pois cada uma dessas etapas pode ser, e será, desestabilizada por você ou por um concorrente.

Elas representam um convite para que você ou outras marcas ajam, pois a pessoa que está decidindo é suscetível a alternativas.

Para obter mais dicas sobre como influenciar o comportamento de decisão, assista ao nosso webinar para se aprofundar nos hábitos, gatilhos e interrupções.