Comment la gestion des ressources en réseau ( revenue management , NRM) contribue au succès des abonnements
Bonnes pratiques pour l'utilisation du modèle d'abonnement « freemium »
Pourquoi la segmentation basée sur les besoins est essentielle pour maximiser le chiffre d'affaires par utilisateur
Solutions d’études de marché pour relever les défis du modèle d’abonnement
Exemple de réussite : comment Funda a utilisé un modèle de tarification par abonnement pour établir des bases solides
Le marché des abonnements a atteint un niveau record et devrait encore s'intensifier. Rien qu'en Europe, ING estime que les consommateurs dépensent aujourd'hui 350 milliards d'euros par an en abonnements, attirés par les offres personnalisées, la commodité d'achat et la rentabilité des offres d'abonnement par rapport aux transactions ponctuelles. Aux États-Unis, le marché du commerce électronique par abonnement a augmenté de plus de 100 % par an au cours des cinq dernières années. Aujourd'hui, 15 % de tous les acheteurs en ligne aux États-Unis se sont abonnés à un ou plusieurs produits, généralement sous la forme de boîtes mensuelles.
Avec cette évolution du marché, tous les acteurs, des marques de kits de repas aux fournisseurs de médias en ligne, reconnaissent de nouvelles opportunités de vente et de marketing passionnantes, susceptibles d'attirer des clients à vie et les flux de revenus fiables dont ils ont besoin pour se développer.
Mais alors que la concurrence en ligne s'intensifie et que les attentes des consommateurs ne cessent de croître, il est essentiel que vous structuriez vos formules d'abonnement de manière à séduire votre clientèle cible tout en maximisant le chiffre d'affaires par utilisateur. Si vous ne proposez pas les offres adaptées à des prix que vos clients sont prêts à payer, ceux-ci se tourneront vers des concurrents proposant des offres similaires et des services plus attractifs. Découvrez comment SKIM peut vous aider à optimiser vos services d'abonnement.
La disposition à payer d'un consommateur dépend du contexte et de son objectif d'achat. Les produits et services par abonnement qui remportent le plus de succès étant personnalisés en fonction des « goûts » du consommateur (tels que ses préférences alimentaires, ses styles musicaux ou son sens de la mode, etc.), il est essentiel pour les spécialistes du marketing qui souhaitent réussir dans ce domaine de cibler précisément ces segments.
C'est là qu'une approche de gestion des revenus nets ( revenue management , NRM) porte ses fruits. En mettant l'accent sur la proposition du bon produit ou service au bon client, au bon moment et au bon prix, la NRM vous permet d'adapter votre stratégie d'abonnement afin de maximiser votre chiffre d'affaires potentiel.
Pour y parvenir, l'approche NRM prend en compte tous les aspects de votre stratégie d'abonnement, depuis les plafonds tarifaires pour les consommateurs jusqu'aux nombreuses parties prenantes internes de votre entreprise concernées par la structure et le prix de vos offres.
Ne pas recourir au NRM sur le marché actuel des abonnements peut entraîner une perte de temps, un gaspillage de ressources ou des opportunités de revenus manquées.
Nous avons récemment organisé un webinaire intitulé « Meilleures pratiques pour optimiser la tarification des abonnements en ligne » ; vous pouvez accéder à l'intégralité du webinaire et aux diapositives ci-dessous.
Il existe toute une gamme de modèles économiques par abonnement, chacun présentant des nuances spécifiques qu’il est important de prendre en compte lorsque vous cherchez à optimiser le chiffre d’affaires par utilisateur. Le modèle « freemium » est le plus souvent utilisé pour attirer de nouveaux utilisateurs vers une marque — une solution idéale si vous êtes un nouvel acteur sur le marché ou si vous cherchez à mettre la pression sur vos concurrents.
Très répandue dans les secteurs des médias, du divertissement et de la technologie, cette stratégie vise à susciter l'intérêt des consommateurs grâce à du contenu gratuit et à les inciter à passer à une formule ou à un produit payant. Cependant, il convient de bien réfléchir aux fonctionnalités à inclure dans votre offre gratuite et à la part de contenu à proposer gratuitement.
…ne donnez pas trop gratuitement, mais n’en donnez pas trop peu non plus. Si la version gratuite n’est pas attrayante, les clients iront voir ailleurs ; mais si elle est trop riche en fonctionnalités, ils ne passeront pas à la version premium. Les résultats d’études de marché peuvent vous aider à comprendre ce que l’offre gratuite doit proposer pour être attrayante, et quel doit être le niveau de qualité de votre offre premium — en termes de rapport qualité-prix — pour convaincre les clients de passer à celle-ci. C’est une décision délicate qui doit s’appuyer sur des études quantitatives.
…essayer de monétiser le produit gratuit. Comme on le sait, Spotify y parvient grâce à la publicité. Il arrive que les clients ne paient jamais, pour diverses raisons : peut-être n’en ont-ils pas les moyens, ou bien la version gratuite leur offre tout ce dont ils ont besoin. Dans ce cas, il est important de trouver des moyens de générer des revenus à partir de l’abonnement gratuit.
…faciliter au maximum le passage des clients à la formule premium. Même les utilisateurs qui seraient prêts à payer peuvent avoir besoin d’un petit coup de pouce pour surmonter leur inertie.
…étudier d’autres moyens d’abaisser le seuil de transition. Par exemple, analyser comment des promotions temporaires et des essais gratuits peuvent inciter à passer à la formule supérieure. Il est important que la transition se fasse sans heurts : demander trop d’informations personnelles pour accéder à du contenu payant peut avoir un effet dissuasif.
Découvrez l'avis de notre responsable senior, Wessel Roose, sur l'importance croissante de ce sujet.
Pour prospérer sur un marché de l'abonnement de plus en plus concurrentiel, il est essentiel de bien cerner vos clients cibles. Auparavant, de nombreuses entreprises recouraient à la segmentation démographique pour y parvenir, mais avec l'essor des services numériques et du commerce électronique, il est aujourd'hui bien plus important de comprendre le comportement de vos consommateurs et de les segmenter en fonction de celui-ci.
L'approche de segmentation « axée sur les besoins » répond à cette exigence, en permettant aux marques d'identifier ce à quoi leurs consommateurs accordent le plus d'importance et en quoi cela influe sur leur disposition à payer pour leurs produits ou services par abonnement.
Dans tous les secteurs d'activité, trois types de segments de consommateurs se sont généralement dégagés dans le domaine des abonnements en ligne :
Le contexte dans lequel les consommateurs prennent leurs décisions en matière de prix est déterminant. La bonne nouvelle, c'est que vous pouvez recourir à toute une gamme de solutions innovantes d'étude de marché pour identifier les facteurs qui influencent les décisions de vos consommateurs lorsqu'ils évaluent des offres d'abonnement.
L'une de ces solutions est l'analyse conjointe avancée, qui vous permet de prévoir avec précision quelles stratégies seraient les plus efficaces pour atteindre les objectifs de votre modèle d'abonnement, en posant aux consommateurs des questions pertinentes sur leurs préférences en matière de produits ou de services et sur leurs plafonds de prix.
Voici trois exemples d'analyses conjointes innovantes adaptées à l'environnement numérique actuel :
Depuis près de quatre décennies, nous avons perfectionné cette méthodologie sophistiquée pour en faire un outil puissant d'analyse et de prévision du comportement décisionnel des consommateurs. Il en résulte une gamme d'applications et de solutions conjointes qui fournissent les informations les plus précises et génèrent les meilleurs rendements pour les entreprises fonctionnant par abonnement.
Première plateforme immobilière en ligne aux Pays-Bas et l'une des plus importantes d'Europe, Funda génère des revenus en facturant aux agents immobiliers la promotion de leurs annonces résidentielles et commerciales sur sa plateforme. Lorsque l'offre de logements dépasse la demande, les annonces restent en ligne plus longtemps et les revenus de Funda s'envolent. En revanche, lorsque le marché est en plein essor, les biens se vendent rapidement, les annonces apparaissent et disparaissent sans cesse de la plateforme, et les revenus baissent.
« Face au redressement des marchés immobiliers à l'échelle mondiale, funda a dû repenser son mode de fonctionnement », a déclaré Jurriaan van Gent, spécialiste des produits et de la tarification chez funda. Un modèle basé sur un abonnement offrait une solution à long terme aux fluctuations du chiffre d'affaires de funda.
Funda est actuellement en train de faire évoluer sa stratégie, un processus qui devrait durer plus de deux ans. Les agents immobiliers peuvent s'attendre à bénéficier d'options d'abonnement plus souples et plus faciles à choisir, tandis que Funda peut compter sur une source de revenus plus stable et plus régulière.
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