Como a gestão de receitas líquidas ( revenue management , NRM) impulsiona o sucesso das assinaturas
Melhores práticas ao utilizar o modelo de assinatura Freemium
Por que a segmentação baseada em necessidades é fundamental para maximizar a receita por usuário
Soluções de pesquisa de mercado para os desafios do modelo de assinatura
História de sucesso: como a Funda utilizou um modelo de preços por assinatura para estabelecer bases sólidas
O mercado de assinaturas está em alta e só tende a se intensificar. Somente na Europa, o ING estima que os consumidores gastam atualmente 350 bilhões de euros por ano em assinaturas, atraídos por ofertas personalizadas, conveniência de compra e a relação custo-benefício das ofertas de assinatura em comparação com transações únicas. Nos EUA, o mercado de comércio eletrônico de assinaturas cresceu mais de 100% ao ano nos últimos cinco anos. Atualmente, 15% de todos os compradores on-line nos Estados Unidos assinaram um ou mais produtos, geralmente na forma de caixas mensais.
Com essa mudança no mercado, todos, desde marcas de kits de refeição até provedores de mídia on-line, estão reconhecendo novas e empolgantes oportunidades de vendas e marketing com o potencial de atrair clientes para toda a vida e os fluxos de receita confiáveis de que precisam para crescer.
No entanto, à medida que a concorrência online se intensifica e as expectativas dos consumidores aumentam, é fundamental que você estruture seus pacotes de assinatura de forma a atrair seu público-alvo e, ao mesmo tempo, maximizar a receita por usuário. Se você não oferecer as opções certas a preços que seus consumidores estejam dispostos a pagar, eles acabarão indo para a concorrência, que oferece produtos semelhantes e serviços mais atraentes. Descubra como o SKIM pode ajudá-lo a otimizar seus serviços de assinatura.
A disposição do consumidor em pagar é influenciada pela ocasião e pelo objetivo da compra. Como os produtos e serviços por assinatura de maior sucesso são personalizados de acordo com o “gosto” do consumidor (como preferências alimentares, estilos musicais ou senso de moda, etc.), é fundamental que os profissionais de marketing que buscam o sucesso nesse modelo se concentrem nesses segmentos.
É nesse ponto que uma abordagem de gestão de receitas líquidas ( revenue management , NRM) traz resultados positivos. Ao se concentrar em oferecer o produto ou serviço certo ao cliente certo, no momento certo e pelo preço certo, a NRM permite que você adapte sua estratégia de assinaturas para maximizar suas receitas potenciais.
Para alcançar esse objetivo com sucesso, a abordagem NRM leva em consideração todos os elementos da sua estratégia de assinaturas, desde os limites máximos de preços para os consumidores até as diversas partes interessadas internas da sua empresa que são afetadas pela estrutura e pelo preço das suas ofertas.
Não adotar o NRM no mercado atual de assinaturas pode resultar em perda de tempo, desperdício de recursos ou oportunidades de receita perdidas.
Recentemente, realizamos um webinar sobre “Melhores práticas para otimizar os preços de assinaturas online”. Você pode acessar o webinar completo e os slides abaixo.
Existem diversos modelos de negócios baseados em assinaturas, cada um com suas nuances específicas que é importante levar em consideração ao buscar maximizar a receita por usuário. O modelo Freemium é o mais utilizado para atrair novos usuários para uma marca — ideal se você for um participante emergente no mercado ou estiver buscando exercer pressão sobre a concorrência.
Muito comum no setor de mídia/entretenimento e tecnologia, o objetivo é cativar os consumidores com o conteúdo gratuito e motivá-los a “mudar” para o plano ou produto pago. No entanto, saber quais recursos incluir na sua versão gratuita e o quanto você deve oferecer de graça requer uma reflexão cuidadosa.
…não ofereça demais de graça, mas também não ofereça muito pouco. Se a versão gratuita não for atraente, os clientes irão procurar outras opções; por outro lado, se ela for muito rica em recursos, eles não farão o upgrade para a versão premium. As conclusões de pesquisas de mercado podem ajudar você a entender o que o pacote gratuito deve oferecer para ser atraente e qual deve ser a qualidade da sua oferta premium — em termos de custo-benefício — para convencer os clientes a optar por ela. É uma decisão delicada que deve se basear em pesquisas quantitativas.
…tentar monetizar o produto gratuito. Como é sabido, o Spotify faz isso por meio de publicidade. Os clientes podem nunca chegar a pagar por diversos motivos — talvez não tenham condições financeiras para isso ou porque a versão gratuita já lhes oferece tudo o que precisam. Nesse caso, é importante encontrar maneiras de gerar receita a partir da assinatura gratuita.
…facilitar ao máximo a transição dos clientes para o plano premium. Mesmo os usuários que estariam dispostos a pagar podem precisar de algum incentivo para superar sua inércia.
…analisar de que outras maneiras é possível reduzir a barreira de transição. Por exemplo, pesquisar como promoções temporárias e testes gratuitos podem estimular a mudança para o plano premium. É importante que a transição também seja sem atritos — solicitar muitos dados pessoais para obter conteúdo pago pode ser um impedimento.
Saiba mais com nosso gerente sênior, Wessel Roose, sobre a crescente importância desse tema.
Para ter sucesso no mercado de assinaturas, cada vez mais competitivo, é importante ter um profundo entendimento dos seus clientes-alvo. Tradicionalmente, muitas empresas recorriam à segmentação demográfica para alcançar esse objetivo, mas a proliferação dos serviços digitais e do comércio eletrônico significa que, hoje, é muito mais importante compreender — e segmentar com base no — comportamento dos seus consumidores.
A abordagem de segmentação “baseada nas necessidades” atende a esse requisito, permitindo que as marcas descubram o que seus consumidores mais valorizam e como isso afeta sua disposição a pagar por seus produtos ou serviços por assinatura.
Em todos os setores, três tipos de segmentos de consumidores têm surgido, de maneira geral, no mercado de assinaturas online:
O contexto em que os consumidores tomam decisões sobre preços é fundamental. A boa notícia é que você pode utilizar uma variedade de soluções inovadoras de pesquisa de mercado para identificar o que influencia as decisões que seus consumidores tomam ao avaliar ofertas de assinatura.
Uma dessas soluções é a análise conjunta avançada, que permite prever com precisão quais estratégias seriam mais eficazes para atingir os objetivos do seu modelo de assinatura, por meio de perguntas pertinentes aos consumidores sobre suas preferências em relação a produtos ou serviços e seus limites máximos de preço.
Três exemplos de análises inovadoras baseadas no método conjoint para o ambiente digital atual incluem:
Há quase quatro décadas, vínhamos aprimorando essa metodologia sofisticada como um poderoso instrumento para analisar e prever o comportamento decisório do consumidor. O resultado é um conjunto de aplicativos e soluções de análise conjunta que geram insights mais precisos e retornos lucrativos para empresas que operam no modelo de assinatura.
A principal plataforma imobiliária online da Holanda e uma das maiores da Europa, a funda gera receita cobrando das imobiliárias pela divulgação de imóveis residenciais e comerciais em sua plataforma. Quando há mais imóveis do que compradores, os anúncios ficam no ar por mais tempo e a receita da funda dispara. No entanto, quando o mercado está em alta, os imóveis são vendidos rapidamente, os anúncios aparecem e desaparecem da plataforma, e a receita cai.
“Com o fortalecimento dos mercados imobiliários em todo o mundo, a funda teve que repensar sua forma de operar”, afirmou Jurriaan van Gent, especialista em produtos e preços da funda. Um modelo baseado em assinatura apresentou uma solução de longo prazo para a flutuação na receita da funda.
A Funda está atualmente em processo de transição de sua estratégia, uma tarefa contínua que, segundo as previsões, deve durar mais de dois anos. Os corretores imobiliários podem contar com opções de assinatura mais flexíveis e fáceis de escolher, enquanto a Funda pode esperar um fluxo de receita mais estável e consistente.
Junte-se à SKIM e à Reckitt na ESOMAR APAC 2024 para explorar estratégias inovadoras para lidar com os desafios do mercado cinza que afetam as marcas premium em toda a região da Ásia-Pacífico.
Baixe nosso white paper e saiba como otimizar e aprimorar suas análises para impulsionar uma estratégia omnicanal de sucesso.
Descubra como a IA influencia o setor de viagens e domine cinco insights sobre o comportamento decisório para o sucesso da marca.
Descubra como a IA está influenciando o comportamento do consumidor em áreas como compras online, saúde, viagens, finanças e educação. Saiba como influenciar com sucesso a adoção de soluções baseadas em IA por parte de seus clientes.
