Cómo la gestión de relaciones con los clientes (NRM, por sus siglas en inglés) en el sector de « revenue management » impulsa el éxito de las suscripciones
Buenas prácticas a la hora de utilizar el modelo de suscripción «freemium»
Por qué la segmentación basada en las necesidades es clave para maximizar los ingresos por usuario
Soluciones de investigación de mercado para los retos del modelo de suscripción
Caso de éxito: cómo Funda utilizó un modelo de precios por suscripción para sentar unas bases sólidas
El mercado de las suscripciones está en su punto más alto y se prevé que se intensifique. Sólo en Europa, ING calcula que los consumidores gastan ahora 350.000 millones de euros al año en suscripciones, atraídos por las ofertas personalizadas, la comodidad de compra y la rentabilidad de las ofertas de suscripción frente a las transacciones puntuales. En EE.UU., el mercado del comercio electrónico por suscripción ha crecido más de un 100% anual en los últimos cinco años. En la actualidad, el 15% de todos los compradores en línea de Estados Unidos se han suscrito a uno o más productos, normalmente en forma de cajas mensuales.
Con este cambio en el mercado, todo el mundo, desde las marcas de kits de comida hasta los proveedores de medios de comunicación en línea, están reconociendo nuevas e interesantes oportunidades de ventas y marketing con el potencial de atraer a clientes para toda la vida y los flujos de ingresos fiables que necesitan para crecer.
Sin embargo, a medida que la competencia en Internet se intensifica y las expectativas de los consumidores se disparan, es fundamental que estructures tus paquetes de suscripción de forma que resulten atractivos para tu público objetivo y, al mismo tiempo, maximices los ingresos por usuario. Si no ofreces las opciones adecuadas a precios que tus consumidores estén dispuestos a pagar, estos se decantarán por la competencia, que ofrece productos similares y servicios más atractivos. Descubre cómo SKIM puede ayudarte a optimizar tus servicios de suscripción.
La disposición a pagar de un consumidor depende de la ocasión y de su objetivo de compra. Dado que los productos y servicios de suscripción más exitosos se adaptan a los «gustos» del consumidor (como sus preferencias alimentarias, estilos musicales o sentido de la moda, etc.), es fundamental que los profesionales del marketing que busquen triunfar en el ámbito de las suscripciones se centren en estos segmentos.
Aquí es donde un enfoque de gestión de relaciones con los clientes ( revenue management , NRM) da sus frutos. Al centrarse en ofrecer el producto o servicio adecuado al cliente adecuado, en el momento adecuado y al precio adecuado, la NRM te permite adaptar tu estrategia de suscripción para maximizar tus ingresos potenciales.
Para lograrlo con éxito, el enfoque NRM tiene en cuenta todos los aspectos variables de tu estrategia de suscripción, desde los límites máximos de precios para los consumidores hasta las numerosas partes interesadas internas de tu empresa a las que afecta la estructura y el precio de tus ofertas.
No utilizar el NRM en el mercado actual de las suscripciones puede suponer una pérdida de tiempo, un mal uso de los recursos o la pérdida de oportunidades de ingresos.
Recientemente hemos organizado un seminario web sobre «Buenas prácticas para optimizar los precios de las suscripciones en línea»; a continuación puedes acceder al seminario web completo y a las diapositivas.
Existen diversos modelos de negocio basados en suscripciones, cada uno con sus propios matices específicos que es importante tener en cuenta a la hora de intentar maximizar los ingresos por usuario. El modelo «freemium» es el que se utiliza con mayor frecuencia para atraer a nuevos usuarios a una marca; resulta ideal si eres una empresa emergente o si quieres ejercer presión sobre la competencia.
Esta estrategia, muy extendida en los sectores de los medios de comunicación, el entretenimiento y la tecnología, tiene como objetivo enganchar a los consumidores con el contenido gratuito y motivarlos a «dar el salto» al plan o producto de pago. Sin embargo, hay que reflexionar detenidamente sobre qué funciones incluir en el nivel gratuito y cuánto se debe ofrecer de forma gratuita.
…no ofrezcas demasiado de forma gratuita, pero tampoco muy poco. Si la versión gratuita no resulta atractiva, los clientes se irán a la competencia; pero si incluye demasiadas funciones, no se pasarán a la versión premium. Los datos de los estudios de mercado pueden ayudarte a comprender qué debe ofrecer el paquete gratuito para resultar atractivo y qué nivel de calidad debe tener tu oferta premium —en términos de relación calidad-precio— para convencer a los clientes de que den el salto a ella. Es una decisión delicada que debe basarse en estudios cuantitativos.
…intentar monetizar el producto gratuito. Como es bien sabido, Spotify lo hace a través de la publicidad. Es posible que los clientes nunca lleguen a pagar por varias razones: quizá no se lo puedan permitir o porque la versión gratuita les ofrece todo lo que necesitan. En este caso, es importante encontrar formas de generar ingresos a partir de la suscripción gratuita.
…facilitar al máximo a los clientes la actualización a la versión premium. Incluso los usuarios que estarían dispuestos a pagar pueden necesitar un poco de ánimo para superar su inercia.
…estudiar de qué otras formas se puede reducir el umbral de transición. Por ejemplo, investigar cómo las promociones temporales y las pruebas gratuitas pueden impulsar una actualización. Es importante que la transición también sea fluida: solicitar muchos datos personales para acceder a contenido de pago puede resultar disuasorio.
Escucha lo que nos cuenta nuestro director sénior, Wessel Roose, sobre la creciente importancia de este tema.
Para prosperar en un mercado de suscripciones cada vez más competitivo, es importante conocer a fondo a tus clientes objetivo. Tradicionalmente, muchas empresas recurrían a la segmentación demográfica para lograrlo, pero la proliferación de los servicios digitales y el comercio electrónico hace que hoy en día sea mucho más importante comprender —y segmentar en función de— el comportamiento de tus consumidores.
El enfoque de segmentación «basado en las necesidades» cumple este requisito, ya que permite a las marcas descubrir qué es lo que más valoran sus consumidores y cómo eso influye en su disposición a pagar por sus productos o servicios de suscripción.
En todos los sectores, suelen surgir tres tipos de segmentos de consumidores en el ámbito de las suscripciones en línea:
El contexto en el que los consumidores toman sus decisiones sobre los precios es fundamental. La buena noticia es que puedes recurrir a una serie de soluciones innovadoras de estudio de mercado para identificar qué factores influyen en las decisiones que toman tus consumidores a la hora de valorar las ofertas de suscripción.
Una de estas soluciones es el análisis conjunto avanzado, que te permite predecir con precisión qué estrategias serían las más adecuadas para alcanzar los objetivos de tu modelo de suscripción, planteando a los consumidores preguntas pertinentes sobre sus preferencias en cuanto a productos o servicios y sus límites máximos de precio.
Tres ejemplos de análisis innovadores basados en el método conjoint para el entorno digital actual son:
Durante casi cuatro décadas, hemos perfeccionado esta sofisticada metodología como una herramienta eficaz para analizar y predecir el comportamiento de los consumidores a la hora de tomar decisiones. El resultado es un conjunto de aplicaciones y soluciones conjuntas que generan los datos más precisos y la mayor rentabilidad para las empresas de suscripción.
Funda, la principal plataforma inmobiliaria en línea de los Países Bajos y una de las más grandes de Europa, genera ingresos cobrando a las agencias inmobiliarias por promocionar su oferta de viviendas y locales comerciales en su plataforma. Cuando hay más viviendas que compradores, los inmuebles permanecen anunciados durante más tiempo y los ingresos de Funda se disparan. Sin embargo, cuando el mercado está en auge, los inmuebles se venden rápidamente, los anuncios aparecen y desaparecen de la plataforma, y los ingresos disminuyen.
«Ante el repunte de los mercados inmobiliarios en todo el mundo, funda se vio obligada a replantearse su forma de operar», afirmó Jurriaan van Gent, especialista en productos y precios de funda. Un modelo basado en suscripciones ofrecía una solución a largo plazo a la fluctuación de los ingresos de funda.
Funda se encuentra actualmente en pleno proceso de transición de su estrategia, una tarea en curso que prevé que se prolongue durante más de dos años. Los agentes inmobiliarios podrán disfrutar de opciones de suscripción más flexibles y fáciles de elegir, mientras que Funda podrá contar con una fuente de ingresos más estable y constante.
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