Avec un sujet aussi vaste que la prise de décision des consommateurs, et des intervenants venant d'horizons aussi différents qu'une grande entreprise financière (Theo van Uffelen, Aegon), une entreprise technologique (Devina Mahajan, Google) et un comédien (Paul Smit, philosophe et comédien), il semble peu probable qu'un thème général puisse se dégager. Pourtant, l'inattendu s'est produit, tous les orateurs étant à l'unisson sur ce qui s'est avéré être le sujet central : la prise de décision n'est guère un processus rationnel. Cela signifie que les consommateurs doivent être aidés, peuvent être influencés et sont laissés à la biologie de leur cerveau pour prendre des décisions à leur place.
Pour Aegon, il s'agit d'un défi qui consiste à aller "du cerveau au cœur". C'est difficile pour une entreprise qui s'occupe de produits tels que les pensions, qui sont plus susceptibles d'être rationnels, et les sentiments associés, s'il y en a, sont le plus souvent négatifs.
Mais est-ce vraiment si rationnel ? L'homo economicus rationnel que nous connaissons depuis notre introduction à l'économie aimerait passer quelques heures à optimiser son régime de retraite pour le reste de sa vie. Pourtant, nous préférons de loin rester assis sur le canapé toute la soirée à regarder Game of Thrones.
Dans sa nouvelle campagne, Aegon montre qu'il l'a bien compris. En mettant le doigt sur l'écart entre ce que nous voulons faire et ce que nous savons que nous devrions faire, Aegon a créé un certain nombre de publicités amusantes. Ils associent cela à l'offre faite à tout consommateur (et pas seulement aux clients) d'obtenir une consultation gratuite sur sa situation financière. Cette campagne a eu un grand retentissement et a permis d'augmenter le NPS et d'améliorer l'image de la marque !
Google nous a parlé des 150 fois par jour ( !) que nous sortons notre téléphone portable, et chaque fois que nous faisons quelque chose avec, Google considère qu'il s'agit d'un "micro-moment". Un moment où nous voulons nous divertir, nous connecter, apprendre, interagir, acheter, etc. La vidéo est impliquée dans une grande partie de ces micro-moments et peut être un outil puissant pour influencer le parcours décisionnel du client. Le défi consiste à faire de la vidéo d'une bonne manière. Personnellement, j'en ai assez de devoir regarder la même publicité AXE sur YouTube, encore et encore et encore.
Google distingue quatre micro-moments vidéo différents : le divertissement, l'apprentissage et la recherche, la quête d'instruction et la décision d'achat. Il semble évident de se concentrer sur ces derniers, mais ce n'est pas toujours le cas. Par exemple, Unilever a réussi à obtenir beaucoup de succès auprès des jeunes femmes en comprenant l'importance des moments "je veux ce look" pour lesquels les jeunes femmes consultent les blogueuses beauté. Cela leur a permis d'obtenir plus de 50 millions de vues dans plus de 5 pays.
La vidéo est donc un outil très puissant, mais il n'est pas facile de l'utiliser correctement. Elle nécessite une compréhension approfondie des (micro-)moments où votre marque peut interagir avec votre groupe cible. Vous devez également comprendre ce qui fait vibrer votre public cible et comment vous pouvez créer un contenu vidéo vraiment convaincant et attrayant pour lui. Il me semble qu'une agence d'analyse de la clientèle pourrait vous aider dans ce domaine.
Paul Smit a clôturé la soirée en parlant de l'influence du cerveau de différentes manières, mais toujours en combinant la neuropsychologie et l'humour. Il nous a montré comment notre perception n'est pas fiable, comment notre prise de décision est rapide et irrationnelle, comment l'équilibre chimique de notre cerveau affecte notre personnalité, et bien d'autres choses encore. Bien que je ne sois pas du tout apte à faire la critique d'un humoriste, je peux dire sans me tromper qu'il nous a donné de précieuses indications sur notre propre comportement et des sujets de conversation pour l'apéritif !
