回顾SKIMspiration 2016：客户决策旅程

面对“消费者决策”这样宽泛的主题，演讲嘉宾的背景也大相径庭——既有来自大型金融机构的代表（Theo van Uffelen，Aegon），也有科技公司的高管（Devina Mahajan，Google），还有一位喜剧演员（Paul Smit，哲学家兼喜剧演员）——原本似乎很难形成一个共同的主题。 然而出人意料的是，所有演讲者竟在最终被证实为核心议题上达成了共识：决策过程几乎谈不上理性。这意味着消费者需要被引导，可以被影响，而他们的决策往往取决于大脑的生物机制。

对安联而言，这意味着要面临从“理性”转向“感性”的挑战。对于一家主要经营养老金等产品（这类产品往往更具理性色彩）的公司来说，这颇具难度，而且即便存在相关情感，也多为负面情绪。

但这真的那么理性吗？我们在经济学入门课上所了解的那个理性的“经济人”，肯定乐意花上几个小时来优化自己余生的养老金计划。然而，我们却更愿意整晚窝在沙发上追看《权力的游戏》。

在最新营销活动中，安联（Aegon）展现出了对这一现象的深刻理解。通过精准捕捉“我们想做的事”与“我们知道应该做的事”之间的差距，安联制作了一系列幽默的广告。他们将这一创意与一项特别服务相结合：任何消费者（不仅限于现有客户）均可免费获得财务状况咨询。该活动引起了广泛共鸣，不仅提升了净推荐值（NPS），还进一步提升了品牌形象！

谷歌曾指出，我们每天会拿出手机多达150次（！），而每次使用手机时，谷歌都将其视为一个“微时刻”。这些时刻，我们可能想要娱乐、社交、学习、互动、购物等等。视频在这些微时刻中占据了很大比重，并且可以成为影响客户决策旅程的强大工具。挑战在于如何做好视频内容。 就我个人而言，我已经受够了在YouTube上一遍又一遍地被迫观看那条无法跳过的AXE广告。

谷歌将视频微时刻分为四类：娱乐、学习与研究、寻求指导以及购买决策时刻。 虽然聚焦于后者似乎显而易见，但实际情况并非总是如此。例如，联合利华通过洞察年轻女性追随美妆博主所追求的“我想要那个妆容”时刻的重要性，成功吸引了大量年轻女性的关注。这一策略使其在5个以上国家获得了超过5000万次观看。

视频确实是一种非常强大的工具，但要制作出优质的视频并非易事。这需要深入理解品牌与目标群体互动的那些（微）时刻。此外，你还需要真正了解目标受众的心理，以及如何为他们制作出真正引人入胜且富有吸引力的视频内容。在我看来，这正是客户洞察机构可以提供帮助的地方。

保罗·斯密特为当晚的演出画上句号，他从多个角度探讨了如何影响大脑，同时始终将神经心理学与幽默巧妙结合。 他向我们展示了我们的感知是多么不可靠，决策是多么迅速且不理性，大脑的化学平衡如何影响我们的性格，以及许多其他令人深思的脑力挑战。尽管我完全不擅长评论喜剧演员，但可以肯定地说，他让我们对自身行为有了宝贵的见解，也为酒会上的谈资提供了素材！