Revisión de SKIMspiration 2016 sobre los recorridos de decisión de los clientes

Revisión de SKIMspiration 2016 sobre los recorridos de decisión de los clientes

Con un tema tan amplio como la toma de decisiones del consumidor, y ponentes de mundos tan distintos como una gran empresa financiera (Theo van Uffelen, Aegon), una tecnológica (Devina Mahajan, Google) y un cómico (Paul Smit, filósofo y cómico), parece improbable que surja un tema general. Sin embargo, ocurrió lo inesperado, ya que todos los ponentes coincidieron en lo que resultó ser el tema central: la toma de decisiones apenas es un proceso racional. Esto significa que hay que ayudar a los consumidores, que se les puede influir y que se deja que la biología de su cerebro tome las decisiones por ellos.

Para Aegon, esto supone el reto de ir "del cerebro al corazón". Difícil para una empresa que se dedica a productos como las pensiones, que suelen ser más racionales, y los sentimientos asociados, si los hay, son en su mayoría negativos.

Pero, ¿es realmente tan racional? Al homo economicus racional que conocemos de nuestra introducción a la economía le encantaría dedicar un par de horas a optimizar su plan de pensiones para el resto de su vida. Sin embargo, preferimos quedarnos sentados en el sofá toda la noche viendo Juego de Tronos.

En su nueva campaña, Aegon demuestra que lo entiende. Señalando la brecha entre lo que queremos hacer y lo que sabemos que debemos hacer, Aegon ideó una serie de anuncios divertidos. Combinan esto con la oferta a cualquier consumidor (no sólo clientes) de obtener una consulta gratuita sobre su situación financiera. Esta campaña ha resonado bien, y se traduce en un NPS más alto y una mejor imagen de marca.

Google nos habló de las 150 veces al día (¡!) que sacamos el móvil, y cada vez que hacemos algo con él, Google lo considera un "micromomento". Un momento en el que queremos entretenernos, conectar, aprender, interactuar, comprar, etc. El vídeo participa en una gran parte de estos micromomentos, y puede ser una poderosa herramienta para influir en el recorrido de decisión del cliente. El reto es hacer vídeo de una buena manera. Personalmente, estoy harto de ver el mismo anuncio de AXE en YouTube una y otra vez.

Google ve cuatro micromomentos de vídeo diferentes: entretenimiento, aprendizaje e investigación, búsqueda de información y decisión de compra. Parece obvio centrarse en estos últimos, pero no siempre es así. Por ejemplo, Unilever consiguió mucha tracción entre las mujeres jóvenes al comprender la importancia de los momentos "quiero-ese-mirada" por los que las jóvenes acuden a las blogueras de belleza. Así consiguieron más de 50 millones de visitas en más de 5 países.

El vídeo es una herramienta muy poderosa, pero hacerlo bien no es fácil. Requiere un profundo conocimiento de los (micro)momentos en los que tu marca puede interactuar con tu público objetivo. Y hay que entender realmente qué es lo que motiva a tu público objetivo y cómo puedes crear contenidos de vídeo realmente atractivos para ellos. Me parece que es algo en lo que una agencia de conocimiento del cliente podría ayudarte.

Paul Smit cerró la velada, hablando sobre cómo influir en el cerebro de muchas maneras, pero siempre combinando la neuropsicología con el humor. Nos mostró cómo nuestra percepción es poco fiable, nuestra toma de decisiones es rápida e irracional, cómo el equilibrio químico de nuestro cerebro afecta a nuestra personalidad, y muchos más datos sobre el cerebro. Aunque soy completamente incapaz de reseñar a un cómico, es seguro decir que nos dejó con valiosas ideas sobre nuestro propio comportamiento y ¡algo de lo que hablar durante las copas!