Revisão do SKIMspiration 2016 sobre as jornadas de decisão do cliente

Com um assunto tão amplo como a tomada de decisão do consumidor e palestrantes de mundos tão diferentes como uma grande empresa financeira (Theo van Uffelen, Aegon), uma empresa de tecnologia (Devina Mahajan, Google) e um comediante (Paul Smit, filósofo e comediante), parece improvável que surja um tema geral. No entanto, o inesperado aconteceu, pois todos os palestrantes estavam em uníssono sobre o que acabou se tornando o assunto central: a tomada de decisões não é um processo racional. Isso significa que os consumidores precisam ser ajudados, podem ser influenciados e são deixados à biologia de seu cérebro para tomar decisões por eles.

Para a Aegon, isso resulta em um desafio de ir "do cérebro ao coração". Difícil para uma empresa que lida com produtos como pensões, que têm maior probabilidade de serem racionais, e os sentimentos associados, se houver, são em sua maioria negativos.

Mas será que é realmente tão racional assim? O homo economicus racional que conhecemos em nossa introdução à economia adoraria gastar algumas horas para otimizar seu esquema de aposentadoria para o resto da vida. No entanto, preferimos ficar sentados no sofá a noite toda assistindo a Game of Thrones.

Em sua nova campanha, a Aegon mostra que entende isso. Ao identificar a lacuna entre o que queremos fazer e o que sabemos que devemos fazer, a Aegon criou uma série de comerciais engraçados. Eles combinam isso com a oferta de qualquer consumidor (não apenas clientes) para obter uma consulta gratuita sobre sua situação financeira. Essa campanha teve uma boa repercussão e resultou em um NPS mais alto e em uma melhor imagem da marca!

O Google nos falou sobre as 150 vezes por dia (!) que tiramos o celular do bolso, e cada vez que fazemos algo com ele, o Google considera um "micro-momento". Um momento em que queremos nos entreter, conectar, aprender, interagir, comprar etc. O vídeo está envolvido em uma grande parte desses micro-momentos e pode ser uma ferramenta poderosa para influenciar a jornada de decisão do cliente. O desafio é fazer o vídeo de uma boa maneira. Pessoalmente, estou cansado de ter que assistir ao mesmo comercial ininterrupto da AXE no YouTube várias e várias vezes.

O Google vê quatro micromomentos de vídeo diferentes: entretenimento, aprendizado e pesquisa, busca de instrução e momento de decidir o que comprar. Parece óbvio concentrar-se no último, mas nem sempre é esse o caso. Por exemplo, a Unilever conseguiu obter muita tração com mulheres jovens ao compreender a importância dos momentos "eu quero esse visual" que as mulheres jovens procuram em vloggers de beleza. Isso lhes rendeu mais de 50 milhões de visualizações em mais de 5 países.

Portanto, o vídeo é, de fato, uma ferramenta muito poderosa, mas fazer vídeo da maneira correta não é fácil. Ele requer um profundo entendimento dos (micro)momentos que sua marca tem para interagir com seu grupo-alvo. E você precisa realmente entender o que motiva seu público-alvo e como você pode criar um conteúdo de vídeo realmente atraente e envolvente para ele. Parece-me que uma agência de insight do cliente poderia ajudar com isso.

Paul Smit encerrou a noite, falando sobre como influenciar o cérebro de várias maneiras, mas sempre combinando neuropsicologia com humor. Mostrou-nos como nossa percepção não é confiável, como nossa tomada de decisões é rápida e irracional, como o equilíbrio químico de nosso cérebro afeta nossa personalidade e muitos outros fatos que provocam o cérebro. Embora eu seja completamente incapaz de avaliar um comediante, é seguro dizer que ele nos deixou com percepções valiosas sobre nosso próprio comportamento e algo para conversar durante os drinques!