Verlangen nach Wert: Wie Fast-Food-Marken in APACs vielfältigem Markt gewinnen können
Möchten Sie die vielfältige Fast-Food-Szene in APAC erobern? Entdecken Sie die Feinheiten, die Sie beherrschen müssen, um die Verbraucher zu überzeugen.
Bei einem so breit gefächerten Thema wie der Entscheidungsfindung von Verbrauchern und Rednern aus so unterschiedlichen Bereichen wie einem großen Finanzunternehmen (Theo van Uffelen, Aegon), einem Technologieunternehmen (Devina Mahajan, Google) und einem Komiker (Paul Smit, Philosoph und Komiker) scheint es unwahrscheinlich, dass sich ein allgemeines Thema herauskristallisieren würde. Und doch geschah das Unerwartete, denn alle Redner waren sich einig in dem, was sich als zentrales Thema herausstellte: Entscheidungsfindung ist kaum ein rationaler Prozess. Das bedeutet, dass die Verbraucher unterstützt werden müssen, beeinflusst werden können und der Biologie ihres Gehirns überlassen sind, Entscheidungen für sie zu treffen.
Für Aegon ergibt sich daraus die Herausforderung, "vom Gehirn zum Herzen" zu gehen. Schwierig für ein Unternehmen, das mit Produkten wie der Altersvorsorge handelt, die eher rational sind, und die damit verbundenen Gefühle, wenn überhaupt, sind meist negativ.
Aber ist es wirklich so rational? Der rationale Homo oeconomicus, den wir aus der Einführung in die Wirtschaft kennen, würde gerne ein paar Stunden damit verbringen, seine Altersvorsorge für den Rest seines Lebens zu optimieren. Doch wir sitzen viel lieber den ganzen Abend auf der Couch und schauen Game of Thrones.
In ihrer neuen Kampagne zeigt Aegon, dass sie dies verstanden haben. Indem sie die Lücke zwischen dem, was wir tun wollen, und dem, was wir wissen, dass wir es tun sollten, aufzeigen, hat Aegon eine Reihe von witzigen Werbespots entwickelt. Sie kombinieren dies mit dem Angebot, dass jeder Verbraucher (nicht nur Kunden) eine kostenlose Beratung zu seiner finanziellen Situation erhalten kann. Diese Kampagne ist gut angekommen und hat zu einem höheren NPS und einem besseren Markenimage geführt!
Google erzählte uns, dass wir 150 Mal pro Tag (!) unser Mobiltelefon herausnehmen, und jedes Mal, wenn wir etwas damit tun, betrachtet Google einen "Mikro-Moment". Ein Moment, in dem wir uns unterhalten, verbinden, lernen, interagieren, einkaufen usw. wollen. Video ist an einem großen Teil dieser Mikro-Momente beteiligt und kann ein mächtiges Werkzeug sein, um die Entscheidungsfindung des Kunden zu beeinflussen. Die Herausforderung besteht darin, Video auf eine gute Art und Weise einzusetzen. Ich persönlich habe es satt, mir immer und immer wieder die gleiche, nicht abbrechbare AXE-Werbung auf YouTube ansehen zu müssen.
Google sieht 4 verschiedene Video-Mikromomente: Unterhaltung, Lernen und Recherchieren, Suche nach Anleitung und Entscheidung über den Kauf. Es scheint naheliegend, sich auf letztere zu konzentrieren, aber das ist nicht immer der Fall. Unilever hat es beispielsweise geschafft, bei jungen Frauen viel Aufmerksamkeit zu erregen, indem es die Bedeutung der "Ich-will-das-sehen"-Momente erkannt hat, für die junge Frauen Beauty-Vlogger aufsuchen. Dies brachte ihnen über 50 Millionen Aufrufe in über 5 Ländern ein.
Video ist also in der Tat ein sehr leistungsfähiges Instrument, aber es ist nicht einfach, Videos richtig einzusetzen. Es erfordert ein tiefes Verständnis dafür, welche (Mikro-)Momente es für Ihre Marke gibt, um mit Ihrer Zielgruppe zu interagieren. Und Sie müssen wirklich verstehen, wie Ihr Zielpublikum tickt und wie Sie wirklich fesselnde und ansprechende Videoinhalte für sie erstellen können. Das klingt für mich nach etwas, bei dem eine Agentur für Kundenforschung helfen könnte.
Den Abschluss des Abends bildete Paul Smit, der über die Beeinflussung des Gehirns auf vielfältige Weise sprach, dabei aber stets Neuropsychologie mit Humor verband. Er zeigte uns, wie unzuverlässig unsere Wahrnehmung ist, wie schnell und irrational unsere Entscheidungen sind, wie sich das chemische Gleichgewicht unseres Gehirns auf unsere Persönlichkeit auswirkt und vieles mehr, was uns zum Nachdenken anregt. Auch wenn ich völlig ungeeignet bin, einen Comedian zu rezensieren, kann ich mit Sicherheit sagen, dass er uns wertvolle Einblicke in unser eigenes Verhalten und Gesprächsstoff bei den Getränken gegeben hat!
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