How a beer brand strengthened its position in a key African market
See how an established beer brand sharpened pricing and distribution decisions to drive double-digit growth in an African market.
Dans le secteur pharmaceutique, on passe naturellement d'un message fonctionnel à un message plus nuancé et multidimensionnel pour les médicaments courants. L'inclusion de composantes émotionnelles intangibles - si elle est bien faite - peut améliorer de manière significative l'observance et l'adhésion au traitement. Il est donc important d'inclure de manière proactive ces avantages intangibles dans votre stratégie de communication dès le début.
Nos experts, Mike Mabey et Scott Garrison, ont expliqué comment gérer l'évolution du continuum fonctionnel-émotionnel et cartographier cet équilibre pour le magazine PM360.
Allégations émotionnelles ou scientifiques : Quel est le meilleur moyen d'accroître la fidélité à une marque ?
"Lorsque les spécialistes du marketing préparent le lancement d'un nouveau produit, ils doivent se concentrer presque exclusivement sur l'efficacité, le profil de sécurité et d'autres raisons fonctionnelles et scientifiques de prescrire leur nouveau produit. Mais d'ici quelques années, ils devront faire évoluer cette stratégie de communication pour y inclure les avantages émotionnels, de style de vie et d'inspiration.
Au départ, les ventes sont tirées par les médecins qui décident de prescrire le produit, et ces médecins veulent souvent des preuves concrètes des raisons pour lesquelles ils devraient prescrire un nouveau médicament. Bien entendu, les payeurs souhaitent également obtenir des preuves solides des raisons pour lesquelles ils devraient payer le nouveau médicament prescrit. Certains médicaments spécialisés, par exemple ceux destinés au traitement du cancer, ne dépassent jamais ce stade.
Mais pour les médicaments plus courants, la stratégie de communication évolue finalement le long du continuum d'un message unidimensionnel et purement fonctionnel destiné aux professionnels de la santé vers un message multidimensionnel destiné aux professionnels de la santé et aux patients, tout en devenant plus nuancé dans la présentation des avantages.
Les messages multidimensionnels comprennent des aspects plus intangibles de l'ensemble des avantages du produit et intègrent des éléments plus émotionnels, liés au mode de vie et centrés sur le patient. En d'autres termes, les communications sont davantage orientées vers le consommateur..."
