Como os insights iniciais do público reduzem o fracasso da inovação
Aprenda como entender os hábitos do público primeiro evita falhas dispendiosas de inovação e dá às empresas uma vantagem estratégica em tempos de incerteza.
Na indústria farmacêutica, há uma mudança natural da mensagem funcional para uma mensagem mais matizada e multidimensional para os principais medicamentos. A inclusão de componentes emocionais intangíveis, se bem feita, pode melhorar significativamente a conformidade e a adesão. Portanto, é importante incluir proativamente esses benefícios intangíveis em sua estratégia de comunicação desde o início.
Nossos especialistas, Mike Mabey e Scott Garrison, compartilharam com a revista PM360 como gerenciar a mudança ao longo do continuum funcional-emocional e mapear esse equilíbrio.
Alegações emocionais versus científicas: O que é melhor para aumentar a fidelidade à marca?
"Quando os profissionais de marketing estão se preparando para o lançamento de um novo produto, eles devem se concentrar quase que exclusivamente na eficácia, no perfil de segurança e em outras razões funcionais e científicas para prescrever o novo produto. Mas, dentro de alguns anos, eles precisarão evoluir essa estratégia de comunicação para incluir benefícios emocionais, de estilo de vida e de inspiração.
Inicialmente, as vendas são impulsionadas pelos médicos que decidem prescrever o produto, e esses médicos geralmente desejam evidências concretas do motivo pelo qual devem prescrever um novo medicamento. Obviamente, os pagadores também querem ver fortes evidências de por que devem pagar pelo novo medicamento que está sendo prescrito. Alguns medicamentos especializados, por exemplo, aqueles para o tratamento de câncer, nunca passam dessa construção.
No entanto, para medicamentos mais comuns, a estratégia de comunicação acaba se movendo ao longo do continuum de mensagens unidimensionais e puramente funcionais destinadas aos profissionais de saúde (HCPs) para mensagens multidimensionais destinadas aos HCPs e aos pacientes, ao mesmo tempo em que se torna mais sutil na apresentação dos benefícios.
As mensagens multidimensionais incluem aspectos mais intangíveis do pacote de benefícios do produto e incorporam mais componentes emocionais, de estilo de vida e centrados no paciente. Em outras palavras, as comunicações se tornam mais voltadas para o consumidor..."
