In der Pharmabranche gibt es eine natürliche Entwicklung von funktionalen zu nuancierteren und mehrdimensionalen Botschaften für gängige Medikamente. Die Einbeziehung immaterieller emotionaler Komponenten kann - wenn sie gut gemacht ist - die Compliance und Adhärenz deutlich verbessern. Daher ist es wichtig, diese immateriellen Vorteile von Anfang an proaktiv in Ihre Kommunikationsstrategie einzubeziehen.
Unsere Experten Mike Mabey und Scott Garrison haben mit dem PM360-Magazin darüber gesprochen, wie man das Gleichgewicht zwischen Funktion und Emotionen herstellen kann.
Emotionale vs. wissenschaftliche Behauptungen: Was ist besser für die Steigerung der Markentreue?
"Wenn die Vermarkter die Einführung eines neuen Produkts vorbereiten, müssen sie sich fast ausschließlich auf die Wirksamkeit, das Sicherheitsprofil und andere funktionelle und wissenschaftliche Gründe für die Verschreibung ihres neuen Produkts konzentrieren. Aber in einigen Jahren werden sie diese Kommunikationsstrategie weiterentwickeln müssen, um emotionale, lebensstilbezogene und inspirierende Vorteile einzubeziehen.
Der Umsatz wird zunächst durch die Entscheidung der Ärzte bestimmt, das Produkt zu verschreiben, und diese Ärzte wollen oft konkrete Beweise dafür, warum sie ein neues Medikament verschreiben sollten. Natürlich wollen auch die Kostenträger stichhaltige Beweise dafür sehen, warum sie für das neue verschriebene Medikament zahlen sollten. Einige Spezialmedikamente, z. B. zur Behandlung von Krebs, kommen nie über dieses Konstrukt hinaus.
Bei den gängigeren Arzneimitteln bewegt sich die Kommunikationsstrategie schließlich entlang des Kontinuums von eindimensionalen, rein funktionalen Botschaften, die sich an die Angehörigen der Gesundheitsberufe richten, hin zu mehrdimensionalen Botschaften, die sich an die Angehörigen der Gesundheitsberufe und die Patienten richten, während gleichzeitig die Vorteile nuancierter dargestellt werden.
Multidimensionales Messaging umfasst mehr immaterielle Aspekte des Produktnutzenpakets und beinhaltet mehr emotionale, lebensstil- und patientenzentrierte Komponenten. Mit anderen Worten, die Kommunikation wird stärker verbraucherorientiert..."
