制药行业中功能与情感连续体的管理

在制药行业，针对主流药物，营销信息正自然地从强调功能性转向更细腻、多维度的表达。如果处理得当，融入无形的情感元素可以显著提高患者的依从性。因此，从一开始就将这些无形益处主动纳入传播策略至关重要。

我们的专家迈克·梅比（Mike Mabey）和斯科特·加里森（Scott Garrison）向《PM360》杂志介绍了如何在功能与情感的连续体上进行管理，并如何平衡二者。

情感诉求与科学诉求：哪种更有利于提升品牌忠诚度？

“当营销人员为新产品上市做准备时，他们几乎必须完全专注于疗效、安全性及其他功能性和科学依据，以此来推广新产品。但几年之内，他们就需要调整这一传播策略，将情感、生活方式和激励性益处纳入其中。

最初，销售主要取决于医生是否决定开具该药，而这些医生通常希望获得确凿证据，以说明为何应开具这种新药。当然，支付方也希望看到有力的证据，说明为何应为所开具的新药买单。某些专科药物，例如用于治疗癌症的药物，往往始终无法突破这一框架。

但对于更主流的药物而言，传播策略最终会沿着一个连续体逐步演变：从针对医疗保健专业人员（HCP）的单一维度、纯粹功能性的信息传递，转向同时面向医疗保健专业人员和患者的多维度信息传递，同时在阐述药物益处时也变得更加细致入微。

多维度传播涵盖了产品效益组合中更具抽象性的方面，并融入了更多情感化、生活方式及以患者为中心的元素。换言之，传播策略变得更加以消费者为中心……”