En el sector farmacéutico, se está produciendo un cambio natural de la mensajería funcional a una más matizada y multidimensional para los principales medicamentos. Incluir componentes emocionales intangibles -si se hace bien- puede mejorar significativamente el cumplimiento y la adherencia. Por lo tanto, es importante incluir proactivamente estos beneficios intangibles en su estrategia de comunicación desde el principio.
Nuestros expertos, Mike Mabey y Scott Garrison, compartieron con la revista PM360 cómo gestionar el movimiento a lo largo del continuo funcional-emocional y trazar este equilibrio.
Alegaciones emocionales frente a científicas: ¿Qué es mejor para aumentar la fidelidad a una marca?
"Cuando los profesionales del marketing preparan el lanzamiento de un nuevo producto, deben centrarse casi exclusivamente en la eficacia, el perfil de seguridad y otras razones funcionales y científicas para prescribir su nuevo producto. Pero dentro de unos años tendrán que evolucionar esa estrategia de comunicación para incluir los beneficios emocionales, de estilo de vida y de inspiración".
Inicialmente, las ventas están impulsadas por los médicos que deciden prescribir el producto, y esos médicos a menudo desean pruebas concretas de por qué deben prescribir un nuevo medicamento. Por supuesto, los pagadores también quieren ver pruebas sólidas de por qué deben pagar por el nuevo medicamento que se prescribe. Algunos medicamentos especializados, por ejemplo los destinados a tratar el cáncer, nunca pasan de esta construcción.
Sin embargo, en el caso de los medicamentos de uso más generalizado, la estrategia de comunicación acaba por evolucionar desde un mensaje unidimensional y puramente funcional dirigido a los profesionales sanitarios (HCP) hacia un mensaje multidimensional dirigido a los HCP y a los pacientes, al tiempo que se matiza la presentación de los beneficios.
Los mensajes multidimensionales incluyen aspectos más intangibles del paquete de beneficios del producto e incorporan componentes más emocionales, centrados en el estilo de vida y en el paciente. En otras palabras, las comunicaciones se orientan más al consumidor...".
