Qu'est-ce qui fait la valeur de la marque sur votre marché ? - publié par Quirk's

La plupart des marques s'appuient sur un outil de suivi de la marque pour surveiller la santé de la marque et des concurrents au fil du temps. Si ces outils de suivi peuvent fournir des indications sur la manière dont les tendances affectent votre marque et vos concurrents, ils n'expliquent généralement pas grand-chose sur la causalité : comment et pourquoi une marque change de position au fil du temps.

Pour mieux comprendre la santé de la marque, les chercheurs en marketing peuvent se tourner vers l'analyse des moteurs de la marque afin d'extraire des informations plus stratégiques des données de suivi que votre entreprise a déjà collectées.

Publié sur Quirk's, notre Senior VP Americas, Juan, présente un cadre que les chercheurs en marketing peuvent appliquer pour mieux comprendre pourquoi et comment une marque gagne ou perd du terrain sur le marché ; définir ce que devraient être les points stratégiques de différence et les points de parité pour votre marque ; et identifier les opportunités potentielles d'identité de marque dans l'espace blanc du marché.

Qu'est-ce qui fait la valeur de la marque sur votre marché ? - Structurer le cadre

"Le cadre du pilote de la marque comprend six étapes principales :

1. Définir les déclarations ou les attributs clés de l'image de marque.
2. Définir une mesure globale de la santé de la marque en corrélation avec les ventes, qui sera expliquée par les autres attributs de la valeur de la marque.
3. Quantifier les relations entre les attributs et l'indicateur clé de la santé de la marque.
4. Quantifier la propriété de la marque par rapport à la concurrence.
5. Construisez des échelles visuelles en combinant les informations ci-dessus.
6. Simuler les gains potentiels dans le positionnement de la marque en fonction de l'amélioration de la performance de la marque sur les attributs clés de l'équité.

La première étape de ce cadre consiste à identifier les attributs du capital marque qui décrivent collectivement la dynamique de la catégorie et le positionnement de toutes les marques sur le marché.

Pour saisir un large spectre du marché, un ensemble d'attributs pouvant aller jusqu'à 80 est testé dans le cadre d'un suivi de marque (un plus grand nombre serait une charge pour les répondants). D'ordinaire, nombre de ces attributs sont fortement corrélés et peuvent être regroupés en 15 à 25 dimensions sous-jacentes du consommateur, qui peuvent ensuite être assemblées dans un modèle hiérarchique.

Les concepts du niveau inférieur tendent à inclure des variables plus fonctionnelles liées à la performance, telles que la fiabilité, la portabilité, la qualité du produit, la facilité d'utilisation et le juste prix. Ces variables déterminent ensuite d'autres concepts de niveau supérieur, de nature plus émotionnelle et/ou holistique, tels que le service à la clientèle, les performances du produit et le rapport qualité-prix..."