¿Qué impulsa el valor de la marca en su mercado? - publicado por Quirk's

La mayoría de las marcas confían en un rastreador de marca para controlar la salud de la marca y de los competidores a lo largo del tiempo. Aunque estos rastreadores pueden aportar información sobre cómo afectan las tendencias a su marca y a sus competidores, suelen explicar muy poco sobre la causalidad: cómo y por qué una marca cambia de posición a lo largo del tiempo.

Para comprender mejor la salud de la marca, los investigadores de marketing pueden recurrir al análisis de impulsores de marca para extraer más información estratégica de los datos de seguimiento que su empresa ya ha recopilado.

Publicado en Quirk's, nuestro Vicepresidente Senior para las Américas, Juan, cubre un marco que los investigadores de marketing pueden aplicar para entender mejor por qué y cómo una marca gana o pierde terreno en el mercado; definir lo que deberían ser puntos estratégicos de diferencia y puntos de paridad para su marca; e identificar potenciales oportunidades de identidad de marca de espacio en blanco en el mercado.

¿Qué impulsa el valor de la marca en su mercado? - Estructuración del marco

"El marco del impulsor de marca incluye seis pasos principales:

1. Definir los enunciados o atributos clave del valor de marca.
2. Definir una métrica global de salud de la marca correlacionada con las ventas, que se explicará por el resto de atributos del valor de marca.
3. Cuantificar las relaciones entre los atributos y la métrica clave de la salud de la marca.
4. Cuantificar la propiedad del capital de marca frente a la competencia.
5. Construye escaleras visuales combinando la información anterior.
6. Simular ganancias potenciales en el posicionamiento de la marca en función de la mejora del rendimiento de la marca en atributos clave de equidad.

El primer paso de este marco consiste en identificar los atributos del valor de marca que describen colectivamente la dinámica de la categoría y el posicionamiento de todas las marcas en el mercado.

Para captar un amplio espectro del mercado, en un rastreador de marcas se evalúa un conjunto de atributos que puede llegar hasta 80 (más sería una carga para los encuestados). Por lo general, muchos de estos atributos están muy correlacionados y pueden agruparse en 15 o 25 dimensiones subyacentes de consumo, que luego pueden ensamblarse en un modelo jerárquico.

Los constructos del nivel inferior tienden a incluir variables más funcionales relacionadas con el rendimiento, como la fiabilidad, la portabilidad, la calidad del producto, la facilidad de uso y el precio justo. Posteriormente, estos impulsan otros constructos que se encuentran en un nivel superior y que son de naturaleza más emocional y/o holística, como el servicio al cliente, el rendimiento del producto y la relación calidad-precio..."