O que está impulsionando o valor da marca em seu mercado? - publicado por Quirk's

A maioria das marcas depende de um rastreador de marca para monitorar a saúde da marca e os concorrentes ao longo do tempo. Embora esses rastreadores possam levar a insights sobre como as tendências afetam sua marca e seus concorrentes, eles geralmente explicam muito pouco sobre a causalidade: como e por que uma marca muda de posição ao longo do tempo.

Para entender melhor a saúde da marca, os pesquisadores de marketing podem recorrer à análise do driver da marca para extrair insights mais estratégicos dos dados de rastreamento que sua empresa já coletou.

Publicado no Quirk's, nosso vice-presidente sênior para as Américas, Juan, aborda uma estrutura que os pesquisadores de marketing podem aplicar para entender melhor por que e como uma marca ganha ou perde terreno no mercado; definir quais devem ser os pontos estratégicos de diferença e os pontos de paridade da sua marca; e identificar possíveis oportunidades de identidade de marca no mercado.

O que está impulsionando o valor da marca em seu mercado? - Estruturação da estrutura

"A estrutura do impulsionador da marca inclui seis etapas principais:

1. Definir as principais declarações ou atributos do patrimônio da marca.
2. Defina uma métrica geral de integridade da marca correlacionada com as vendas, que será explicada pelo restante dos atributos do patrimônio da marca.
3. Quantificar as relações entre os atributos e a principal métrica de integridade da marca.
4. Quantificar a propriedade do patrimônio da marca em relação à concorrência.
5. Construa escadas visuais combinando as informações acima.
6. Simular ganhos potenciais no posicionamento da marca em função da melhoria do desempenho da marca nos principais atributos de patrimônio.

A primeira etapa dessa estrutura é identificar os atributos de valor da marca que descrevem coletivamente a dinâmica da categoria e o posicionamento de todas as marcas no mercado.

Para capturar um amplo espectro do mercado, um conjunto de atributos que pode chegar a 80 é testado em um rastreador de marca (um número maior seria um fardo para os entrevistados). Em geral, muitos desses atributos são altamente correlacionados e podem ser agrupados em 15 a 25 dimensões subjacentes ao consumidor, que podem então ser reunidas em um modelo hierárquico.

Os construtos no nível inferior tendem a incluir variáveis relacionadas ao desempenho mais funcional, como confiabilidade, portabilidade, qualidade do produto, facilidade de uso e preço justo. Posteriormente, esses construtos impulsionam outros encontrados em um nível mais alto, que são de natureza mais emocional e/ou holística, como atendimento ao cliente, desempenho do produto e custo-benefício..."