Die meisten Marken verlassen sich auf einen Brand Tracker, um den Zustand der Marke und der Wettbewerber im Laufe der Zeit zu überwachen. Diese Tracker können zwar Erkenntnisse darüber liefern, wie sich Trends auf Ihre Marke und Ihre Konkurrenten auswirken, aber sie erklären in der Regel nur sehr wenig über die Kausalität: wie und warum eine Marke ihre Position im Laufe der Zeit verändert.
Um den Zustand der Marke besser zu verstehen, können Marketingforscher die Markentreiberanalyse nutzen, um aus den bereits erfassten Tracking-Daten Ihres Unternehmens weitere strategische Erkenntnisse zu gewinnen.
Unser Senior VP Americas, Juan, beschreibt in seinem Beitrag auf Quirk's einen Rahmen, den Marketingforscher anwenden können, um besser zu verstehen, warum und wie eine Marke auf dem Markt an Boden gewinnt oder verliert; um zu definieren, was die strategischen Differenzierungs- und Gleichheitspunkte Ihrer Marke sein sollten, und um potenzielle Chancen für die Markenidentität auf dem Markt zu identifizieren.
Was treibt den Markenwert auf Ihrem Markt an? - Strukturierung des Rahmens
"Der Markentreiberrahmen umfasst sechs Hauptschritte:
- Definieren Sie die wichtigsten Aussagen oder Attribute zum Markenwert.
- Definieren Sie eine mit dem Umsatz korrelierte Gesamtkennzahl für die Markengesundheit, die durch die übrigen Markenwertattribute erklärt werden kann.
- Quantifizieren Sie die Beziehungen zwischen den Attributen und der wichtigsten Kennzahl für den Zustand der Marke.
- Quantifizierung des Markenwertbesitzes im Vergleich zum Wettbewerb.
- Erstellen Sie visuelle Leitern, die die oben genannten Informationen kombinieren.
- Simulation potenzieller Gewinne bei der Markenpositionierung in Abhängigkeit von der Verbesserung der Markenleistung bei den wichtigsten Eigenkapitalattributen.
Der erste Schritt in diesem Rahmen besteht darin, die Markenwertattribute zu ermitteln, die zusammengenommen die Dynamik der Kategorie und die Positionierung aller Marken auf dem Markt beschreiben.
Um ein breites Spektrum des Marktes zu erfassen, wird eine Reihe von Attributen, die bis zu 80 betragen können, in einem Markentracker getestet (mehr wäre eine Belastung für die Befragten). Normalerweise sind viele dieser Attribute stark korreliert und können in 15 bis 25 dem Verbraucher zugrundeliegende Dimensionen geclustert werden, die dann in einem hierarchischen Modell zusammengefasst werden können.
Zu den Konstrukten auf der unteren Ebene gehören in der Regel eher funktionale, leistungsbezogene Variablen wie Zuverlässigkeit, Tragbarkeit, Produktqualität, Benutzerfreundlichkeit und fairer Preis. Diese treiben dann andere Konstrukte an, die auf einer höheren Ebene zu finden sind und eher emotionaler und/oder ganzheitlicher Natur sind, wie Kundenservice, Produktleistung und Preis-Leistungs-Verhältnis..."
