是什么在推动您所在市场的品牌价值？——Quirk’s 发布

大多数品牌都依赖品牌追踪工具来长期监测品牌健康状况和竞争对手的表现。虽然这些追踪工具能帮助品牌洞察趋势如何影响自身及竞争对手，但它们通常很少能解释因果关系：即品牌为何以及如何随着时间推移而改变市场地位。

为了更好地了解品牌健康状况，市场营销研究人员可以借助品牌驱动因素分析，从贵公司已收集的追踪数据中提取更多战略性洞察。

在Quirk’s上发布的一篇文章中，我们美洲区高级副总裁胡安（Juan）阐述了一个营销研究人员可运用的框架，旨在帮助大家更好地理解品牌在市场上为何以及如何获得或失去优势；明确品牌应具备的战略差异点和同质化点；并识别市场中潜在的“空白领域”品牌定位机会。

在您的市场中，是什么在推动品牌价值？——构建框架

“品牌驱动框架包括六个主要步骤：

1. 确定关键的品牌资产陈述或属性。
2. 定义一个与销售额相关的整体品牌健康度指标，该指标将由其余的品牌资产属性来解释。
3. 量化属性与关键品牌健康指标之间的关系。
4. 量化品牌资产在竞争中的占有率。
5. 结合上述信息，构建视觉阶梯。
6. 模拟品牌定位的潜在提升，并将其视为关键品牌资产属性表现改善的函数。

该框架的第一步是识别那些能够共同描述该品类动态以及所有品牌在市场中定位的品牌资产属性。

为了全面覆盖市场，品牌追踪调查中通常会测试多达80项的属性（超过这个数量会给受访者带来负担）。通常情况下，这些属性之间存在高度相关性，可以归纳为15至25个消费者基本维度，进而构建成一个分层模型。

底层构念通常包含更多与功能表现相关的变量，例如可靠性、可移植性、产品质量、易用性和合理价格。这些因素进而驱动更高层级的构念，而这些构念更具情感性和/或整体性，例如客户服务、产品性能和性价比……