Chez SKIM, nous nous sommes penchés sur ce à quoi ressemblera le monde de la connaissance client en 2020. Lors de la conférence TMRE de cette année, qui s'est tenue du 20 au 22 octobre à Boca Raton, en Floride, nous avons mis l'accent sur la communication. Quels seront les facteurs qui influenceront les décisions des clients en 2020, compte tenu de tous les canaux de communication que vous utilisez : mise en œuvre des arguments de vente, positionnement, messages, publicités et mobile ?
Pour élargir le débat, au sens propre du terme, nous avons invité trois de nos clients issus de secteurs très différents : Heineken, Teva Neuroscience et Clorox. Ensemble, nous avons comparé et mis en parallèle la manière dont ils envisagent d’influencer les décisions des clients à l’avenir en matière de communication.
La question générale était la suivante : quel avenir pour la communication avec les clients ? Comment allez-vous informer les clients et influencer leurs décisions à l'avenir ?
Sourabh Sharma, expert en recherche sur la communication et les réseaux sociaux chez SKIM, a ouvert la table ronde en soulignant l’importance de se préparer pour l’année 2020 ; en effet, ne pas planifier l’avenir revient essentiellement à planifier l’échec. Dans le but d’approfondir la compréhension des consommateurs, SKIM a étudié plusieurs façons de concilier recherche émotionnelle et recherche rationnelle en matière de communication. Will Lehman, responsable senior des études de marché sur le système nerveux central chez Teva, en a donné un exemple en soulignant que le monde s’oriente vers une « rationalisation de l’émotionnel » en 2020.
Le panel a mis en évidence une manière de situer ces trois secteurs sur un continuum entre ces deux extrêmes. Alors que dans le secteur traditionnel des biens de grande consommation, l’aspect fonctionnel est une évidence pour l’essai et l’utilisation par le consommateur, Jee Ahn, responsable senior des études consommateurs et acheteurs chez Clorox Company, a expliqué que c’est le lien émotionnel qui devient de plus en plus déterminant, en partie parce qu’il permet de se démarquer de la concurrence. Dans le secteur des boissons alcoolisées, en revanche, Steve Tramposch, vice-président chargé de l’analyse des consommateurs et des marchés chez Heineken, a souligné que ce lien émotionnel existait déjà, notamment à travers les publicités axées sur le style de vie diffusées par Heineken et ses concurrents.
Cependant, le secteur connaît actuellement une évolution vers la mise en avant d’éléments fonctionnels comme gage de légitimité et de distinction. Lehman a démontré que le secteur pharmaceutique, avec sa structure multipartite regroupant médecins, payeurs et patients, se situe à mi-chemin entre le spectre émotionnel et le spectre rationnel. La réglementation en vigueur dans ce secteur exige la présence d’un certain bénéfice fonctionnel (à l’instar des produits de grande consommation), mais la dimension émotionnelle est essentielle pour se démarquer des médicaments similaires et des génériques (un peu comme pour les boissons alcoolisées). La combinaison de ces trois secteurs permet d’illustrer un continuum de communications allant de l’émotionnel au rationnel, qui s’opposent presque directement les unes aux autres.
Une réflexion sur l’efficacité des plateformes a mis en évidence des similitudes dans tous les secteurs, liées à l’évolution du marketing et à la multiplication des plateformes et des canaux permettant d’atteindre les utilisateurs finaux : sur leurs smartphones, sur les réseaux sociaux, en magasin, dans les transports et dans une multitude d’autres lieux. Les chercheurs doivent savoir où se trouvent leurs principaux utilisateurs finaux, connaître les différents moyens de les atteindre et identifier où pourraient se situer les nouveaux utilisateurs et ceux à venir.
Ahn a formulé une réflexion intéressante concernant les biens de consommation, où les lancements de produits sont relativement plus fréquents : il s’agit d’intégrer la notion d’« occasionnalité » dans le produit et de maximiser les possibilités de communication avec les clients. Cette idée a trouvé un écho favorable chez Tramposch dans le cadre d’une gamme phare de produits, mais dans le secteur pharmaceutique, la nécessité de renforcer en permanence les avantages clés reste cruciale pour l’industrie et ses multiples parties prenantes. En effet, l’avenir s’annonce plus rapide et plus complexe ; ainsi, comme l’a mentionné Tramposch, il est de plus en plus nécessaire de se concentrer sur des informations « en petites doses » dans tous les secteurs, grâce à la technologie.
Enfin, le panel a abordé les implications pour les études de marché en 2020, concluant que pour mener des recherches, il faut véritablement comprendre ses utilisateurs finaux principaux et ce que sa marque représente pour eux. Ahn a souligné la nécessité de comprendre les fondements de sa marque et de mener des recherches approfondies sur les principaux domaines d’avantages, peut-être en raison du fait que la surabondance de données peut être accablante. L’expérience de Lehman a trouvé un écho, avec un conseil important : ne pas laisser les données s’interposer entre soi et ses clients.
Étant donné que les principes fondamentaux du marketing resteront d'actualité en 2020, les professionnels du marketing et les chercheurs doivent acquérir une compréhension approfondie de leur marque et de l'utilisateur final afin de créer ce lien recherché et d'assurer le succès des futures initiatives marketing.
Du côté de Heineken, nous avons accueilliSteve Tramposch. Steve est vice-président chargé de la connaissance des consommateurs et des études de marché chez Heineken. Il est responsable de l'analyse des comportements des consommateurs, des études de marché, de l'analyse du comportement des acheteurs, de la recherche en matière d'innovation et de la stratégie pour l'ensemble du territoire américain.
Will Lehman, de Teva Neuroscience, s’est joint à nous. Will occupe le poste de responsable senior des études de marché sur le système nerveux central chez Teva. Parmi les marques dont il a la charge figurent Copaxone, le médicament le plus vendu contre la sclérose en plaques, et Azilect, le médicament le plus vendu contre la maladie de Parkinson. Ces deux marchés sont extrêmement concurrentiels, marqués par une multiplication fulgurante de nouveaux produits concurrents et par l’arrivée potentielle de génériques.
Jee Ahn, de Clorox, s'est jointe à nous. Jee occupe le poste de responsable senior des études consommateurs et acheteurs chez Clorox. Elle travaille dans le secteur des produits d'entretien et est chargée de définir la stratégie à long terme et le programme d'innovation, ainsi que d'identifier les niches inexploitées et les opportunités de nouveaux produits grâce à l'analyse des marques et des comportements d'achat.
Issu de l'SKIM, Sourabh Sharma a animé la table ronde. Basé à New York, Sourabh est expert en communication et en recherche sur les réseaux sociaux pour SKIM. Il se consacre avec passion à tirer parti de l'interface en constante évolution entre les marques et les consommateurs, grâce à son travail actif dans le domaine de la recherche sur les réseaux sociaux.
Lancé il y a plus de 12 ans en tant qu’événement consacré aux études de marché en ligne, le TMRE est devenu la conférence la plus complète au monde dans le domaine des insights. Axée sur la valeur commerciale des insights, elle rassemble des dirigeants issus des secteurs des études de marché, des insights consommateurs, de la stratégie, de l’innovation, du marketing, de l’analyse de données, des insights acheteurs, des études médias, de l’expérience utilisateur (UX), de l’expérience client, de l’intelligence économique, de la veille concurrentielle, et bien d’autres encore. Le public va des dirigeants d'entreprises du classement Fortune 100 aux responsables de petites start-ups et d'organisations à but non lucratif. Pour en savoir plus, rendez-vous sur le site web de l'événement TMRE.
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