Bei „ SKIM “ haben wir uns damit beschäftigt, wie die Welt der Kundeneinblicke im Jahr 2020 aussehen wird. Auf der diesjährigen TMRE-Konferenz vom 20. bis 22. Oktober in Boca Raton, Florida, haben wir den Schwerpunkt auf Kommunikation gelegt. Was wird die Entscheidungen der Kunden im Jahr 2020 beeinflussen, wenn es um all Ihre Kommunikationskanäle geht: die Umsetzung von Aussagen, Positionierung, Botschaften, Werbung und mobile Kanäle?
Um die Diskussion buchstäblich auf eine größere Bühne zu verlagern, haben wir drei unserer Kunden aus ganz unterschiedlichen Branchen – Heineken, Teva Neuroscience und Clorox – zu Wort kommen lassen. Gemeinsam haben wir verglichen und gegenübergestellt, wie sie im Hinblick auf die Kommunikation die Entscheidungen ihrer Kunden in Zukunft beeinflussen wollen.
Die übergeordnete Frage lautete: Wie wird die Kommunikation mit den Kunden in Zukunft aussehen? Wie werden Sie die Kunden in Zukunft informieren und ihre Entscheidungen beeinflussen?
Sourabh Sharma, Experte für Kommunikations- und Social-Media-Forschung bei SKIM, eröffnete die Podiumsdiskussion, indem er hervorhob, wie wichtig es ist, auf das Jahr 2020 vorbereitet zu sein; denn wer nicht für die Zukunft plant, plant im Grunde genommen das Scheitern. Um die Einblicke in das Verbraucherverhalten zu vertiefen, hat SKIM verschiedene Möglichkeiten untersucht, emotionale und rationale Forschung im Bereich der Kommunikation miteinander zu verbinden. Ein Beispiel hierfür lieferte Will Lehman, Senior Manager für Marktforschung im Bereich des Zentralnervensystems bei Teva, der hervorhob, dass sich die Welt im Jahr 2020 in Richtung einer „Rationalisierung des Emotionalen“ bewegt.
Die Podiumsdiskussion erarbeitete einen Ansatz, um die drei Branchen auf einem Kontinuum zwischen diesen beiden Extremen einzuordnen. Während bei traditionellen Konsumgütern des täglichen Bedarfs die funktionale Komponente für das Ausprobieren und die Nutzung durch den Verbraucher eine Selbstverständlichkeit ist, erklärte Jee Ahn, Senior Manager Consumer and Shopper Insights bei der Clorox Company, dass die emotionale Bindung zunehmend an Bedeutung gewinne – unter anderem, weil sie ein Unterscheidungsmerkmal gegenüber der Konkurrenz darstelle. Im Bereich der alkoholischen Getränke hingegen wies Steve Tramposch, VP of Consumer and Market Intelligence bei Heineken, darauf hin, dass die emotionale Bindung bereits durch Lifestyle-Werbung von Heineken und seinen Mitbewerbern hergestellt wird.
In der Branche ist jedoch derzeit ein Wandel zu beobachten, bei dem funktionale Elemente als Ausdruck von Legitimität und Unterscheidungsmerkmal dienen. Lehman hat aufgezeigt, dass die Pharmabranche mit ihrem aus Ärzten, Kostenträgern und Patienten bestehenden Multi-Stakeholder-Modell zwischen dem emotionalen und dem rationalen Spektrum angesiedelt ist. Die in der Branche geltenden Vorschriften verlangen das Vorhandensein eines bestimmten funktionalen Nutzens (ähnlich wie bei Konsumgütern), doch der emotionale Aspekt ist entscheidend für die Differenzierung gegenüber ähnlichen Medikamenten und Generika (fast wie bei alkoholischen Getränken). Die Kombination dieser drei Branchen verdeutlicht ein Kontinuum von emotionaler bis rationaler Kommunikation, die fast in direktem Gegensatz zueinander stehen.
Eine Diskussion über die Wirksamkeit von Plattformen zeigte Gemeinsamkeiten in allen Branchen hinsichtlich der Entwicklung des Marketings und der zunehmenden Verbreitung von Plattformen und Medien, über die Endnutzer erreicht werden können: auf ihren Smartphones, in sozialen Medien, im Geschäft, unterwegs und an einer Vielzahl weiterer Orte. Forscher sollten sich darüber im Klaren sein, wo sich ihre wichtigsten Endnutzer aufhalten, auf welche unterschiedlichen Wege sie diese erreichen können und wo sich neue und potenzielle Nutzer befinden könnten.
Eine interessante Schlussfolgerung von Ahn für den Konsumgüterbereich, in dem Produkte relativ häufig neu auf den Markt gebracht werden, lautete, bei den Produkten den Aspekt der „Gelegenheitsnutzung“ zu betonen und die Möglichkeiten zur Kommunikation mit den Kunden zu maximieren. Diese Idee fand bei Tramposch im Zusammenhang mit einer Flaggschiff-Produktreihe großen Anklang, doch in der Pharmaindustrie bleibt die Notwendigkeit, die Kernvorteile kontinuierlich zu bekräftigen, angesichts der vielfältigen Interessengruppen weiterhin von entscheidender Bedeutung. Die Zukunft wird in der Tat schneller und komplexer, und wie Tramposch erwähnte, wächst branchenübergreifend der Bedarf, sich auf „snackgroße“ Erkenntnisse zu konzentrieren, die durch Technologie ermöglicht werden.
Schließlich diskutierte die Podiumsrunde die Auswirkungen auf die Marktforschung im Jahr 2020 und kam zu dem Schluss, dass man für die Durchführung von Untersuchungen die eigenen Kernzielgruppen wirklich verstehen und wissen muss, was die eigene Marke für sie bedeutet. Ahn betonte die Notwendigkeit, die Grundlagen der eigenen Marke zu verstehen und grundlegende Untersuchungen zu den wichtigsten Nutzenbereichen durchzuführen – möglicherweise aufgrund der Tatsache, dass die Datenflut überwältigend sein kann. Lehmans Erfahrungen fanden großen Anklang, insbesondere sein wichtiger Rat, sich nicht von Daten von den eigenen Kunden trennen zu lassen.
Da die Grundprinzipien des Marketings auch im Jahr 2020 noch Gültigkeit haben werden, müssen Marketingfachleute und Forscher ihre Marke und den Endverbraucher wirklich verstehen, um die gewünschte Verbindung herzustellen und den Erfolg künftiger Marketinginitiativen sicherzustellen.
Von Heineken warSteve Tramposch zu uns gekommen. Steve ist Vice President für Verbraucher- und Marktforschung bei Heineken. Er ist verantwortlich für Verbraucheranalysen, Marktforschung, Käuferanalysen, Innovationsforschung und Strategie für die gesamten USA.
Von Teva Neuroscience warWill Lehman zu Gast. Will ist bei Teva als Senior Manager für die Marktforschung im Bereich des Zentralnervensystems tätig. Zu den Marken, für die er verantwortlich ist, gehören Copaxone, das meistverkaufte Medikament gegen Multiple Sklerose, und Azilect, das meistverkaufte Medikament gegen die Parkinson-Krankheit. Beide Märkte sind äußerst wettbewerbsintensiv, geprägt von einer Flut neuer Konkurrenzprodukte und der möglichen Einführung von Generika.
Von Clorox warJee Ahn bei uns zu Gast. Jee ist Senior Managerin für Verbraucher- und Käuferanalysen bei der Clorox Company. Sie ist im Bereich Reinigungsmittel tätig und verantwortlich für die Festlegung der langfristigen Strategie und der Innovationspipeline sowie für die Identifizierung von Marktlücken und neuen Produktchancen anhand von Marken- und Käuferanalysen.
Sourabh Sharma vonSKIM moderierte die Podiumsdiskussion. Sourabh ist ein in New York ansässiger Experte für Kommunikations- und Social-Media-Forschung bei SKIM. Seine Leidenschaft gilt der Erschließung von Mehrwert aus der sich rasant entwickelnden Schnittstelle zwischen Marken und Verbrauchern, was er durch seine aktive Arbeit in der Social-Media-Forschung verfolgt.
Die TMRE wurde vor mehr als 12 Jahren als Veranstaltung mit Schwerpunkt auf Online-Marktforschung ins Leben gerufen und hat sich seitdem zur weltweit umfassendsten Insights-Konferenz entwickelt. Mit dem Fokus auf den geschäftlichen Nutzen von Insights bringt sie Führungskräfte aus den Bereichen Marktforschung, Verbraucher-Insights, Strategie, Innovation, Marketing, Analytik, Shopper-Insights, Medienforschung, UX, Kundenerlebnis, Business Intelligence, Wettbewerbsanalyse und vielen weiteren Bereichen zusammen. Das Teilnehmerspektrum reicht von Führungskräften aus Fortune-100-Unternehmen bis hin zu Führungskräften aus kleineren Start-ups und gemeinnützigen Organisationen. Weitere Informationen finden Sie auf der TMRE-Veranstaltungswebsite.
Erfahren Sie, wie eine etablierte Biermarke ihre Preis- und Vertriebsstrategien optimierte, um auf einem afrikanischen Markt ein zweistelliges Wachstum zu erzielen.
Wie Erkenntnisse über Patientenpräferenzen dazu beitrugen, den Wert der Prävention von Infektionskrankheiten über die klinischen Ergebnisse hinaus aufzuzeigen.
Ein dynamisches Prognosemodell half einem Kunden aus dem Gesundheitswesen dabei, Entscheidungen hinsichtlich Markteinführung, Preisgestaltung und Marktzugang mit größerer Sicherheit zu treffen.
Erfahren Sie, wie E.ON Next mithilfe von Erkenntnissen aus der Verhaltensforschung eine stärkere Markendifferenzierung jenseits des Preises erreicht hat.