Heineken, Teva und Clorox auf dem Panel mit SKIM beim TMRE 2014

Bei SKIM haben wir uns mit der Frage beschäftigt, wie die Welt der Customer Insights im Jahr 2020 aussehen wird. Auf der diesjährigen TMRE-Konferenz, die vom 20. bis 22. Oktober in Boca Raton, Florida, stattfindet, legen wir den Schwerpunkt auf die Kommunikation. Was wird die Entscheidungen der Kunden im Jahr 2020 beeinflussen, und zwar in Bezug auf alle Arten der Kommunikation: Claims, Positionierung, Messaging, Werbung und Mobile?

Wir haben die Diskussion buchstäblich auf eine größere Bühne gehoben und mit drei unserer Kunden aus sehr unterschiedlichen Branchen begonnen: Heineken, Teva Neuroscience und Clorox. Gemeinsam haben wir verglichen und gegenübergestellt, wie sie erwarten, Kundenentscheidungen in Zukunft in Bezug auf die Kommunikation zu beeinflussen.

Wie werden Sie die Kommunikation nutzen, um Kundenentscheidungen im Jahr 2020 zu informieren und zu beeinflussen?

Die allgemeine Frage lautete: Was wird die Zukunft für die Kommunikation mit den Kunden bringen? Wie werden Sie Kundenentscheidungen in Zukunft informieren und beeinflussen?

Synopse der Diskussion

Sourabh Sharma, Experte für Kommunikations- und Social-Media-Forschung bei SKIM, eröffnete die Podiumsdiskussion, indem er aufzeigte, wie wichtig es ist, auf das Jahr 2020 vorbereitet zu sein, denn nicht für die Zukunft zu planen, bedeutet im Grunde, für das Scheitern zu planen. In dem Bemühen, die Erkenntnisse über die Verbraucher zu vertiefen, hat SKIM verschiedene Möglichkeiten untersucht, emotionale und rationale Forschung in der Kommunikation miteinander zu verbinden. Will Lehman, Senior Manager der Marktforschung für das zentrale Nervensystem bei Teva, wies darauf hin, dass sich die Welt im Jahr 2020 in Richtung "Rationalisierung des Emotionalen" bewegt.

Die Podiumsdiskussion zeigte einen Weg auf, die drei Branchen auf einem Kontinuum zwischen diesen beiden Extremen darzustellen. Während bei traditionellen, schnelllebigen Konsumgütern das funktionale Element für die Erprobung und Nutzung durch den Verbraucher eine Selbstverständlichkeit ist, teilte Jee Ahn, Senior Manager Consumer and Shopper Insights bei der Clorox Company, mit, dass die emotionale Bindung immer wichtiger wird, zum Teil, weil sie ein Unterscheidungsmerkmal zum Wettbewerb darstellt. Bei alkoholischen Getränken hingegen wies Steve Tramposch, VP of Consumer and Market Intelligence bei Heineken, darauf hin, dass die emotionale Bindung durch Lifestyle-Anzeigen von Heineken und seinen Wettbewerbern bereits besteht.

In der Branche zeichnet sich jedoch eine Verlagerung hin zu funktionalen Elementen ab, die für Legitimität und Unterscheidbarkeit sorgen. Lehman zeigte auf, dass die Pharmabranche mit ihrem Multi-Stakeholder-System aus Ärzten, Kostenträgern und Patienten zwischen dem emotionalen und dem rationalen Spektrum liegt. Die in der Branche geltenden Vorschriften erfordern einen gewissen funktionalen Nutzen (ähnlich wie bei Konsumgütern), aber der emotionale Quotient ist entscheidend für die Differenzierung gegenüber ähnlichen Medikamenten und Generika (fast wie bei alkoholischen Getränken). Die Kombination dieser drei Branchen zeigt ein Kontinuum von emotionaler und rationaler Kommunikation, die fast in direktem Gegensatz zueinander stehen.

Eine Diskussion über die Effektivität von Plattformen zeigte die Gemeinsamkeiten aller Branchen mit der Entwicklung des Marketings und dem Zustrom von Plattformen und Medien, um die Endnutzer zu erreichen: auf ihren Smartphones, in den sozialen Medien, im Geschäft, unterwegs und an einer Vielzahl von Orten. Forscher sollten sich darüber im Klaren sein, wo sich ihre wichtigsten Endnutzer aufhalten, wie sie sie erreichen können und wo sich neue und zukünftige Nutzer aufhalten könnten.

Eine interessante Schlussfolgerung von Ahn für die Konsumgüterindustrie, wo Produkteinführungen relativ häufig vorkommen, war die "Gelegentlichkeit" der Produkte und die Maximierung der Möglichkeiten zur Kommunikation mit den Kunden. Die Idee kam bei Tramposch mit einer Flaggschiff-Produktserie gut an, aber in der Pharmaindustrie bleibt die Notwendigkeit, die Kernvorteile kontinuierlich zu verstärken, entscheidend für die Branche und ihre zahlreichen Interessengruppen. Die Zukunft wird in der Tat schneller und komplexer, so dass es, wie Tramposch erwähnte, immer wichtiger wird, sich in allen Branchen auf Erkenntnisse in "Häppchengröße" zu konzentrieren, die durch Technologie ermöglicht werden.

Schließlich erörterte das Gremium die Auswirkungen auf die Marktforschung im Jahr 2020 und kam zu dem Schluss, dass man für die Durchführung von Forschungsarbeiten seine wichtigsten Endnutzer und die Bedeutung der Marke für sie wirklich verstehen muss. Ahn betonte die Notwendigkeit, die Grundlagen Ihrer Marke zu verstehen und grundlegende Untersuchungen zu den wichtigsten Nutzenbereichen durchzuführen, was vielleicht darauf zurückzuführen ist, dass die Datenflut überwältigend sein kann. Lehmanns Erfahrung fand großen Anklang und er gab den wichtigen Rat, Daten nicht zwischen sich und den Kunden stehen zu lassen.

Da die Grundprinzipien des Marketings auch im Jahr 2020 noch gelten werden, müssen Vermarkter und Forscher ihre Marke und den Endverbraucher wirklich verstehen, um die gewünschte Verbindung herzustellen und den Erfolg künftiger Marketinginitiativen zu gewährleisten.

Diskussionsteilnehmer

Von Heineken war Steve Tramposch bei uns. Steve ist VP of Consumer and Market Intelligence bei Heineken. Er ist verantwortlich für Consumer Insights, Market Intelligence, Shopper Insight, Innovationsforschung und Strategie für die gesamten USA.

Von Teva Neuroscience ist Will Lehman zu uns gestoßen. Will ist Senior Manager der Marktforschung für das zentrale Nervensystem bei Teva. Zwei der Marken, für die er verantwortlich ist, sind Copaxone, das umsatzstärkste Medikament gegen Multiple Sklerose, und Azilect, das umsatzstärkste Medikament gegen die Parkinson-Krankheit. Beide Märkte sind extrem wettbewerbsintensiv, mit einer Explosion neuer Konkurrenzprodukte und der möglichen Einführung von Generika.

Von Clorox war Jee Ahn bei uns. Jee ist Senior Manager Consumer and Shopper Insights bei der Clorox Company. Sie arbeitet in der Reinigungskategorie und ist verantwortlich für die Festlegung der langfristigen Strategie und der Innovationspipeline sowie für die Identifizierung von weißen Flecken und neuen Produktmöglichkeiten mit Hilfe von Marken- und Shopper-Insights.

Sourabh Sharma von SKIM moderierte die Diskussionsrunde. Sourabh ist ein in New York ansässiger Experte für Kommunikation und Social Media Research bei SKIM. Seine Leidenschaft ist es, durch seine aktive Arbeit in der Social-Media-Forschung einen Mehrwert aus der sich schnell entwickelnden Schnittstelle zwischen Marke und Verbraucher zu ziehen.

Über TMRE

Die TMRE, die vor mehr als 12 Jahren als Veranstaltung mit Schwerpunkt Online-Marktforschung ins Leben gerufen wurde, hat sich zur weltweit umfassendsten Konferenz für Insights entwickelt. Sie konzentriert sich auf den Geschäftswert von Insights und vereint Führungskräfte aus den Bereichen Marktforschung, Consumer Insights, Strategie, Innovation, Marketing, Analytik, Shopper Insights, Medienforschung, UX, Customer Experience, Business Intelligence, Competitive Intelligence und mehr. Die Teilnehmer reichen von Führungskräften aus Fortune-100-Unternehmen bis hin zu Führungskräften aus kleineren Start-ups und gemeinnützigen Organisationen. Weitere Informationen finden Sie auf der Website der TMRE-Veranstaltung.