Como uma marca de cerveja consolidou sua posição em um importante mercado africano
Veja como uma marca de cerveja já consolidada aprimorou suas decisões de preços e distribuição para impulsionar um crescimento de dois dígitos em um mercado africano.
Na SKIM, temos nos concentrado em como será o mundo dos insights sobre o cliente em 2020. Na conferência TMRE deste ano, realizada de 20 a 22 de outubro em Boca Raton, Flórida, colocamos a comunicação em destaque. O que influenciará as decisões dos clientes em 2020, considerando todas as formas de comunicação: a concretização de promessas, o posicionamento, as mensagens, os anúncios e os dispositivos móveis?
Levando a discussão para um palco maior — literalmente —, iniciamos o debate com três de nossos clientes de setores muito diferentes: Heineken, Teva Neuroscience e Clorox. Juntos, comparamos e contrastamos como eles esperam influenciar as decisões dos clientes no futuro no que diz respeito à comunicação.
Como você utilizará a comunicação para informar e influenciar as decisões dos clientes em 2020?
A questão geral era: O que o futuro reserva para a comunicação com os clientes? Como você informará e influenciará as decisões dos clientes no futuro?
Resumo da discussão
Sourabh Sharma, especialista em pesquisa de comunicação e mídias sociais da SKIM, abriu o painel destacando a importância de estar preparado para o ano de 2020; afinal, não planejar o futuro é, essencialmente, planejar o fracasso. Em um esforço para aprofundar os insights sobre o consumidor, a SKIM investigou várias maneiras de combinar pesquisa emocional e racional no que diz respeito à comunicação. Isso foi exemplificado por Will Lehman, gerente sênior de pesquisa de mercado do sistema nervoso central da Teva, que destacou que o mundo está caminhando para a “racionalização do emocional” em 2020.
O painel revelou uma maneira de situar os três setores em um continuum entre esses dois extremos. Enquanto nos bens de consumo de alta rotatividade tradicionais o elemento funcional é um dado adquirido para o teste e o uso pelo consumidor, Jee Ahn, gerente sênior de Insights do Consumidor e do Comprador da Clorox Company, compartilhou que é a conexão emocional que está se tornando cada vez mais crítica, em parte porque representa um diferencial em relação à concorrência. No setor de bebidas alcoólicas, porém, Steve Tramposch, vice-presidente de Inteligência de Consumidores e de Mercado da Heineken, destacou que a conexão emocional já existe em campanhas publicitárias voltadas para o estilo de vida, como as da Heineken e de seus concorrentes.
No entanto, o setor está passando por uma mudança no sentido de que os elementos funcionais passem a ser vistos como uma noção de legitimidade e diferenciação. Lehman demonstrou que o setor farmacêutico, com sua estrutura envolvendo múltiplas partes interessadas — médicos, pagadores e pacientes —, situa-se entre os extremos emocional e racional. As regulamentações vigentes no setor exigem a presença de um certo benefício funcional (semelhante aos produtos de consumo), mas o quociente emocional é vital para a diferenciação em relação a medicamentos similares e genéricos (quase como as bebidas alcoólicas). A combinação desses três setores ajuda a demonstrar um continuum de comunicações que vão do emocional ao racional, quase em contraste direto entre si.
Uma discussão sobre a eficácia das plataformas destacou semelhanças entre todos os setores, relacionadas à evolução do marketing e ao surgimento de plataformas e meios para alcançar os usuários finais: em seus smartphones, nas redes sociais, nas lojas, durante o deslocamento e em uma infinidade de locais. Os pesquisadores devem estar cientes de onde estão seus principais usuários finais, das diferentes maneiras de alcançá-los e de onde podem estar os usuários novos e potenciais.
Uma dedução interessante de Ahn para o setor de bens de consumo — onde os lançamentos de produtos são relativamente mais frequentes — foi incorporar a “ocasionalidade” ao produto e maximizar as opções de comunicação com os clientes. A ideia teve boa repercussão junto a Tramposch no caso de uma série emblemática de produtos, mas, no setor farmacêutico, a necessidade de reforçar continuamente os principais benefícios continua sendo fundamental para a indústria e seu complexo cenário de múltiplas partes interessadas. De fato, o futuro é mais rápido e mais complexo; portanto, como mencionou Tramposch, há uma necessidade crescente de se concentrar em insights “em pequenas doses” em todos os setores, possibilitados pela tecnologia.
Por fim, o painel discutiu as implicações para a pesquisa de mercado no ano de 2020, concluindo que, para conduzir uma pesquisa, é preciso compreender verdadeiramente seus principais usuários finais e o que sua marca significa para eles. Ahn enfatizou a necessidade de compreender os fundamentos da marca e realizar pesquisas fundamentais sobre as principais áreas de benefício, talvez devido ao fato de que a sobrecarga de dados pode ser avassaladora. A experiência de Lehman teve grande repercussão, com um conselho importante: não deixar que os dados se interponham entre você e seus clientes.
Como os princípios fundamentais do marketing continuarão válidos em 2020, os profissionais de marketing e pesquisadores devem compreender profundamente sua marca e o usuário final para criar a conexão desejada e garantir o sucesso das futuras iniciativas de marketing.
Participantes do painel
Da Heineken, tivemos a presença deSteve Tramposch. Steve é vice-presidente de Inteligência de Consumidores e de Mercado da Heineken. Ele é responsável por análises de consumidores, inteligência de mercado, análises de compradores, pesquisa de inovação e estratégia para todo o território dos Estados Unidos.
Da Teva Neuroscience, contamos com a presença deWill Lehman. Will é gerente sênior de pesquisa de mercado do sistema nervoso central na Teva. Duas das marcas pelas quais ele é responsável são o Copaxone, o medicamento mais vendido para esclerose múltipla, e o Azilect, o medicamento mais vendido para a doença de Parkinson. Ambos os mercados são extremamente competitivos, com uma explosão de novos produtos concorrentes e a possível introdução de genéricos.
Da Clorox, contamos com a presença deJee Ahn. Jee é gerente sênior de Insights do Consumidor e do Comprador na Clorox Company. Ela atua na categoria de produtos de limpeza e é responsável por definir a estratégia de longo prazo e o pipeline de inovação, identificando lacunas no mercado e oportunidades de novos produtos com base em insights sobre a marca e o comprador.
Do siteSKIM, Sourabh Sharma moderou o painel. Sourabh é um especialista em comunicação e pesquisa de mídias sociais, radicado em Nova York, que trabalha para o site SKIM. Ele se dedica a extrair valor da interface entre marcas e consumidores, que está em rápida evolução, por meio de seu trabalho ativo na área de pesquisa de mídias sociais.
Sobre a TMRE
Lançada há mais de 12 anos como um evento voltado para pesquisa de mercado online, a TMRE cresceu e se tornou a conferência de insights mais abrangente do mundo. Com foco no valor comercial dos insights, ela reúne líderes das áreas de pesquisa de mercado, insights do consumidor, estratégia, inovação, marketing, análise de dados, insights do comprador, pesquisa de mídia, experiência do usuário (UX), experiência do cliente, inteligência de negócios, inteligência competitiva e muito mais. Os participantes vão desde executivos de empresas da Fortune 100 até líderes de startups menores e organizações sem fins lucrativos. Saiba mais no site do evento TMRE.
