En SKIM, nos hemos centrado en cómo será el mundo del análisis de clientes en 2020. En la conferencia TMRE de este año, celebrada del 20 al 22 de octubre en Boca Ratón, Florida, hemos puesto el foco en la comunicación. ¿Qué factores influirán en las decisiones de los clientes en 2020, teniendo en cuenta todas las formas de comunicación: la materialización de los mensajes, el posicionamiento, los mensajes publicitarios, los anuncios y los dispositivos móviles?
Para llevar el debate a un escenario más amplio —en sentido literal—, lo iniciamos con tres de nuestros clientes de sectores muy diferentes: Heineken, Teva Neuroscience y Clorox. Entre todos, comparamos y contrastamos cómo esperan influir en las decisiones de los clientes en el futuro en lo que respecta a la comunicación.
La pregunta general era: ¿Qué nos depara el futuro en lo que respecta a la comunicación con los clientes? ¿Cómo informaréis e influiréis en las decisiones de los clientes en el futuro?
Sourabh Sharma, experto en investigación sobre comunicación y redes sociales de SKIM, inauguró la mesa redonda destacando la importancia de estar preparados para el año 2020; ya que no planificar el futuro equivale, en esencia, a planificar el fracaso. Con el objetivo de profundizar en el conocimiento del consumidor, SKIM ha investigado varias formas de combinar la investigación emocional y la racional en el ámbito de la comunicación. Así lo ejemplificó Will Lehman, director sénior de Investigación de Mercado del Sistema Nervioso Central en Teva, quien destacó que el mundo avanza hacia la «racionalización de lo emocional» en 2020.
El panel desentrañó una forma de situar los tres sectores en un continuo entre estos dos extremos. Mientras que en el sector tradicional de los bienes de consumo de rápida rotación el elemento funcional es un requisito imprescindible para que el consumidor pruebe y utilice el producto, Jee Ahn, directora sénior de Análisis del Consumidor y del Comprador en The Clorox Company, señaló que es la conexión emocional la que está cobrando cada vez más importancia, en parte porque supone un elemento diferenciador frente a la competencia. En el sector de las bebidas alcohólicas, sin embargo, Steve Tramposch, vicepresidente de Inteligencia de Consumidores y de Mercado de Heineken, señaló que la conexión emocional ya existe, por ejemplo, en los anuncios centrados en el estilo de vida de Heineken y sus competidores.
Sin embargo, el sector está experimentando actualmente un cambio hacia la presencia de elementos funcionales como concepto de legitimidad y distinción. Lehman demostró que el sector farmacéutico, con su estructura de múltiples partes interesadas —médicos, pagadores y pacientes—, se sitúa a medio camino entre el espectro emocional y el racional. La normativa vigente en el sector exige que exista un cierto beneficio funcional (al igual que en los productos de consumo), pero el componente emocional es fundamental para diferenciarse de medicamentos similares y genéricos (casi como en el caso de las bebidas alcohólicas). La combinación de estos tres sectores ayuda a poner de manifiesto un continuo de comunicaciones que van de lo emocional a lo racional, casi en contraste directo entre sí.
Un debate sobre la eficacia de las plataformas puso de manifiesto las similitudes existentes en todos los sectores con respecto a la evolución del marketing y la proliferación de plataformas y medios para llegar a los usuarios finales: a través de sus teléfonos inteligentes, en las redes sociales, en las tiendas, durante los desplazamientos y en un sinfín de lugares. Los investigadores deben saber dónde se encuentran sus usuarios finales principales, las diferentes formas de llegar a ellos y dónde pueden estar los usuarios nuevos y potenciales.
Una interesante deducción de Ahn para el sector de los bienes de consumo, donde los lanzamientos de productos son relativamente más frecuentes, fue incorporar la «ocasionalidad» en el producto y maximizar las opciones para comunicarse con los clientes. La idea tuvo buena acogida entre Tramposch en el caso de una serie insignia de productos, pero en la industria farmacéutica, la necesidad de reforzar continuamente los beneficios fundamentales sigue siendo crucial para el sector y su estructura de múltiples partes interesadas. Sin duda, el futuro es más rápido y complejo, por lo que, como mencionó Tramposch, existe una necesidad creciente de centrarse en conocimientos «en dosis reducidas» en todos los sectores, gracias a la tecnología.
Por último, el panel debatió las implicaciones para la investigación de mercados en el año 2020, llegando a la conclusión de que, para llevar a cabo una investigación, hay que comprender verdaderamente a los usuarios finales principales y lo que la marca significa para ellos. Ahn hizo hincapié en la necesidad de comprender los cimientos de la marca y de realizar una investigación fundamental sobre las áreas clave de beneficios, quizá debido a que la sobrecarga de datos puede resultar abrumadora. La experiencia de Lehman tuvo gran repercusión, con un importante consejo: no dejar que los datos se interpongan entre uno mismo y los clientes.
Dado que los principios fundamentales del marketing seguirán siendo válidos en el año 2020, los profesionales del marketing y los investigadores deben comprender a fondo su marca y al usuario final para poder crear esa conexión deseada y garantizar el éxito de las futuras iniciativas de marketing.
Por parte de Heineken, contamos con la presencia deSteve Tramposch. Steve es el vicepresidente de Información sobre el Consumidor y el Mercado de Heineken. Es responsable del análisis del consumidor, la información de mercado, el análisis del comprador, la investigación en innovación y la estrategia para todo el territorio de Estados Unidos.
Desde Teva Neuroscience, nos acompañóWill Lehman. Will es el director sénior de Investigación de Mercado del Sistema Nervioso Central en Teva. Dos de las marcas de las que es responsable son Copaxone, el medicamento para la esclerosis múltiple más vendido, y Azilect, el medicamento para la enfermedad de Parkinson más vendido. Ambos mercados son extremadamente competitivos, con una proliferación de nuevos productos de la competencia y la posible introducción de genéricos.
De Clorox, contamos con la presencia deJee Ahn. Jee es directora sénior de Análisis de Consumidores y Compradores en The Clorox Company. Trabaja en el sector de la limpieza y se encarga de definir la estrategia a largo plazo y la cartera de innovación, así como de identificar nichos de mercado y oportunidades de nuevos productos a partir del análisis de las marcas y los compradores.
SegúnSKIM, Sourabh Sharma moderó la mesa redonda. Sourabh es un experto en comunicación e investigación de redes sociales afincado en Nueva York que colabora con SKIM. Le apasiona extraer valor de la interfaz entre la marca y el consumidor, en constante evolución, a través de su labor activa en la investigación de redes sociales.
Creada hace más de 12 años como un evento centrado en la investigación de mercados online, la TMRE se ha convertido en la conferencia sobre insights más completa del mundo. Centrada en el valor empresarial de los insights, reúne a líderes de los ámbitos de la investigación de mercados, los insights sobre el consumidor, la estrategia, la innovación, el marketing, la analítica, los insights sobre los compradores, la investigación de medios, la experiencia de usuario (UX), la experiencia del cliente, la inteligencia empresarial, la inteligencia competitiva y mucho más. Entre los asistentes se encuentran desde ejecutivos de empresas de la lista Fortune 100 hasta líderes de pequeñas empresas emergentes y organizaciones sin ánimo de lucro. Para más información, visita la página web del evento TMRE.
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