Respuestas estratégicas para el crecimiento de los ingresos
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En SKIM, nos hemos centrado en cómo será el mundo de la información al cliente en 2020. En la conferencia TMRE de este año, que se celebrará del 20 al 22 de octubre en Boca Ratón (Florida), nos centraremos en la comunicación. ¿Qué impulsará las decisiones de los clientes en 2020, con respecto a todas las formas de comunicación: reclamos, posicionamiento, mensajes, anuncios y móviles?
Llevando el debate a un escenario más amplio, literalmente, lo abrimos con tres de nuestros clientes de sectores muy diferentes: Heineken, Teva Neuroscience y Clorox. Juntos, comparamos y contrastamos cómo esperan influir en las decisiones de los clientes en el futuro con respecto a las comunicaciones.
¿Cómo utilizará las comunicaciones para informar e influir en las decisiones de los clientes en 2020?
La pregunta general era: ¿Qué nos deparará el futuro en materia de comunicación con los clientes? ¿Cómo se informará e influirá en las decisiones de los clientes en el futuro?
Sinopsis del debate
Sourabh Sharma, experto en comunicación e investigación de medios sociales de SKIM, abrió el panel destacando la importancia de estar preparados para el año 2020, ya que no planificar el futuro es, en esencia, planificar el fracaso. En un esfuerzo por profundizar en el conocimiento del consumidor, SKIM ha investigado varias formas de combinar la investigación emocional y la racional en lo que respecta a las comunicaciones. Como ejemplo, Will Lehman, Director de Investigación de Mercado del Sistema Nervioso Central de Teva, destacó que el mundo avanza hacia la "racionalización de lo emocional" en 2020.
El panel desentrañó una forma de situar a las tres industrias en un continuo entre estos dos extremos. Mientras que en los bienes de consumo tradicionales de rápida rotación, el elemento funcional se da por supuesto para que el consumidor pruebe y utilice el producto, Jee Ahn, Senior Manager Consumer and Shopper Insights de Clorox Company, señaló que la conexión emocional es cada vez más importante, en parte porque permite distinguirse de la competencia. Sin embargo, en el caso de las bebidas alcohólicas, Steve Tramposch, vicepresidente de Consumer and Market Intelligence de Heineken, señaló que la conexión emocional ya existe con los anuncios de estilo de vida de Heineken y sus competidores.
Sin embargo, el sector está experimentando un cambio hacia la presencia de elementos funcionales como noción de legitimidad y distinción. Lehman demostró que los productos farmacéuticos, con su configuración multipartita de médicos, pagadores y pacientes, se sitúan entre el espectro emocional y el racional. Las normativas presentes en el sector exigen un cierto beneficio funcional (similar al de los productos de consumo), pero el cociente emocional es vital para la diferenciación frente a medicamentos similares y genéricos (casi como las bebidas alcohólicas). La combinación de estas tres industrias ayuda a demostrar un continuo de comunicaciones emocionales a racionales, casi en contraste directo entre sí.
El debate sobre la eficacia de las plataformas mostró similitudes en todos los sectores con la evolución del marketing y la afluencia de plataformas y medios para llegar a los usuarios finales: en sus teléfonos inteligentes, en las redes sociales, en la tienda, en tránsito y en una plétora de lugares. Los investigadores deben ser conscientes de dónde están sus principales usuarios finales, de las distintas formas de llegar a ellos y de dónde pueden estar los usuarios nuevos y futuros.
Una deducción interesante de Ahn para los bienes de consumo, donde los lanzamientos de productos son relativamente más frecuentes, fue la de tener "ocasionalidad" en el producto y maximizar las opciones para comunicarse con los clientes. La idea resonó bien en Tramposch con una serie de productos emblemáticos, pero en la industria farmacéutica, la necesidad de reforzar continuamente los beneficios fundamentales sigue siendo crítica para la industria y su configuración de múltiples partes interesadas. Verdaderamente, el futuro es más rápido y más complejo, por lo que, como mencionó Tramposch, hay una creciente necesidad de centrarse en conocimientos "del tamaño de un aperitivo" en todas las industrias, facilitados por la tecnología.
Por último, el panel debatió las implicaciones para la investigación de mercado en el año 2020, deduciendo que, para llevar a cabo una investigación, hay que comprender realmente a los principales usuarios finales y lo que la marca significa para ellos. Ahn insistió en la necesidad de comprender los cimientos de la marca y de realizar una investigación fundamental sobre las principales áreas de beneficios, quizá debido al hecho de que la sobrecarga de datos puede resultar abrumadora. La experiencia de Lehman resonó, con el importante consejo de no dejar que los datos se interpongan entre usted y sus clientes.
Dado que los principios fundamentales del marketing seguirán siendo válidos en el año 2020, los profesionales del marketing y los investigadores deben comprender realmente su marca y al usuario final para crear esa conexión deseada y garantizar el éxito de las futuras iniciativas de marketing.
Panelistas
Desde Heineken, nos acompaña Steve Tramposch. Steve es Vicepresidente de Inteligencia de Consumo y Mercado de Heineken. Es responsable de la información al consumidor, la inteligencia de mercado, la información al comprador, la investigación de la innovación y la estrategia para todos los Estados Unidos.
Desde Teva Neuroscience, nos acompaña Will Lehman. Will es el Director de Investigación de Mercado del Sistema Nervioso Central de Teva. Dos de las marcas de las que es responsable son Copaxone, el fármaco más vendido contra la esclerosis múltiple, y Azilect, el fármaco más vendido contra la enfermedad de Parkinson. Ambos mercados son extremadamente competitivos, con una explosión de nuevos productos de la competencia y la posible introducción de genéricos.
Desde Clorox, nos acompaña Jee Ahn. Jee es Senior Manager Consumer and Shopper Insights en Clorox Company. Trabaja en la categoría de limpieza y es responsable de determinar la estrategia a largo plazo y el proceso de innovación, identificando el espacio en blanco y las oportunidades de nuevos productos con información sobre las marcas y los compradores.
Sourabh Sharma, de SKIM, fue el anfitrión de la mesa redonda. Sourabh es experto en comunicación e investigación de medios sociales para SKIM, con sede en Nueva York. Es un apasionado de la extracción de valor de la interfaz marca-consumidor, en rápida evolución, gracias a su trabajo activo en la investigación de medios sociales.
Acerca del TMRE
Lanzada hace más de 12 años como un evento centrado en la investigación de mercados en línea, la TMRE ha crecido hasta convertirse en la conferencia de insights más completa del mundo. Centrada en el valor empresarial de los insights, reúne a líderes de la investigación de mercados, consumer insights, estrategia, innovación, marketing, analítica, shopper insights, investigación de medios, ux, experiencia del cliente, business intelligence, inteligencia competitiva y mucho más. Entre los asistentes hay desde ejecutivos de empresas de la lista Fortune 100 hasta líderes de pequeñas empresas de nueva creación y organizaciones sin ánimo de lucro. Más información en el sitio web del evento TMRE.
