Le contexte de la prise de décision dans le secteur des soins de santé a été profondément bouleversé - des patients qui naviguent dans le monde de la télésanté aux professionnels de la santé qui s'appuient de plus en plus sur les canaux en ligne pour recueillir des informations.
Malgré cet environnement en évolution rapide, votre mission en tant que spécialiste du marketing pharmaceutique se poursuit : permettre la création de valeur et la différenciation des produits et donner aux médecins et aux patients les moyens d'obtenir de meilleurs résultats. Toutefois, pour y parvenir efficacement aujourd'hui, vous devez comprendre comment le parcours des patients évolue et quels sont les nouveaux besoins qui sont apparus. Ce n'est qu'en comprenant les nuances de ces changements que vous serez en mesure d'adapter efficacement vos stratégies de marketing, de communication et/ou d'innovation pour un meilleur impact aujourd'hui et à long terme.
Nous explorons ici la façon dont le comportement décisionnel perturbé affecte le parcours du médecin et du patient et les considérations pour adapter vos stratégies en conséquence. Vous trouverez ci-après des recommandations sur la manière de rester pertinent tout au long du parcours de soins et d'avoir une longueur d'avance sur la concurrence dans le marché d'aujourd'hui.
La pandémie mondiale a conduit à un sentiment général que tout ce qui n'est pas lié au COVID est un peu moins important. Cette situation entraîne de nouvelles attitudes et de nouveaux comportements chez les patients et se traduit par des retards globaux dans le diagnostic.
Quelle est la cause de ces retards ? Les patients peuvent minimiser les symptômes non liés au COVID en les considérant comme insignifiants. Certains peuvent craindre les consultations en face à face en raison de la couverture médiatique ou des messages contradictoires des professionnels de la santé. D'autres encore, qui tentent de "rencontrer" des médecins, n'y parviennent peut-être pas en raison d'un emploi du temps surchargé. Entre-temps, les patients peuvent devenir de plus en plus conscients de leurs symptômes et désireux d'agir.
Ils sont plus susceptibles de se tourner vers d'autres canaux, y compris la recherche d'informations et d'éducation en ligne, par exemple via les médias sociaux. Par conséquent, le risque d'une évaluation incorrecte des symptômes augmente également.
Cet effet a un impact négatif sur le parcours de traitement, les options thérapeutiques et les résultats cliniques à long terme.
Le fait que le comportement des patients en matière de recherche d'informations se soit intensifié au tout début du parcours du patient a des implications directes sur vos stratégies de marketing. Comprendre quand, quoi et comment les patients recherchent des informations et s'assurer qu'ils se tournent vers des sources d'information fiables devient essentiel pour garantir que les patients recherchent et reçoivent des soins en temps voulu.
Examinez ces questions pertinentes pour adapter votre approche de la communication et des messages à cette étape du parcours du patient :
Les recherches suggèrent que l'activité des médecins en face à face reprendra après l'affaire COVID, mais on ne sait pas encore dans quelle mesure. Étant donné que les médecins ont été contraints d'adopter la télésanté pendant les crises, ils pourraient être plus enclins à adopter l'approche des soins virtuels à l'avenir. Une approche hybride deviendra très probablement une "nouvelle normalité" mondiale, intégrant les plateformes numériques comme partie intégrante du système de soins. Toutefois, il convient d'examiner comment la télésanté peut offrir le même niveau et la même qualité de soins, sans compromettre les résultats pour les patients.
Au fur et à mesure que nous avançons dans le parcours du patient, l'adoption de la télésanté en conjonction avec les consultations en face-à-face remet en question les décisions de traitement de différentes manières à des moments clés du parcours.
La diminution du nombre de consultations en face à face avec les patients a un effet d'entraînement, par exemple en ce qui concerne la réalisation de tests diagnostiques, l'établissement du bon diagnostic, l'évaluation de l'efficacité des traitements ou le passage à d'autres lignes de traitement.
Les médecins sont depuis longtemps confrontés à la difficulté de se fier à ce que les patients communiquent ou ne communiquent pas sur les symptômes, l'observance du traitement, les effets secondaires, etc. Nous savons à quel point l'intuition du médecin est importante, en particulier pour les médecins les plus expérimentés : quelle est la part de cette intuition dans un contexte de soins hybrides en personne/virtuels ?
À mesure que les différents pays assouplissent les restrictions en matière de COVID, les professionnels de la santé sont susceptibles d'examiner quand et où ils choisiraient la télésanté pour prodiguer des soins aux patients. Il est important de comprendre l'impact de ces considérations pour ajuster vos stratégies de marketing à court et à long terme.
Afin de vous assurer que vous continuez à jouer un rôle important en aidant les prestataires de soins de santé à fournir des soins de qualité et à améliorer les résultats, vous devez vous poser les questions suivantes :
Avec l'utilisation accrue des soins de santé virtuels, les patients et les médecins acquièrent une plus grande expérience de la numérisation des soins de santé. Pendant la pandémie, la plupart des activités de suivi et de surveillance se sont déplacées vers des moyens à distance et les professionnels de la santé comme les patients ont été contraints d'adopter des plateformes et des applications numériques et de s'en remettre à elles. Comment cela affectera-t-il le comportement des professionnels de la santé à l'avenir ?
Ces dernières années, les entreprises pharmaceutiques ont cherché à développer des outils numériques pour compléter leurs produits et relever ces défis. Avant la conférence COVID-19, les fonctions intelligentes n'étaient pas nécessairement un élément essentiel du produit qui influençait le comportement des prescripteurs. Toutefois, l'utilisation accrue des outils numériques et de la communication tout au long du parcours du patient et du médecin pendant la pandémie, ainsi que le besoin croissant de prévention des maladies en général, ont rendu les caractéristiques intelligentes plus importantes pour le choix du traitement.
Cela signifie que les technologies intelligentes (par exemple les applications de fitness, de santé mentale et de nutrition, le suivi des habitudes de sommeil ou les tensiomètres) pourraient passer du statut d'accessoire agréable à celui d'accessoire indispensable.
Découvrir les caractéristiques des technologies intelligentes devrait être une priorité. Votre entreprise doit profiter de cette période d'innovation et se préparer à répondre aux besoins futurs des patients et des médecins. Déterminer l'évolution des perceptions, des attentes et des exigences des patients et des médecins vous aidera à orienter vos plans d'innovation.
L'émergence d'une "nouvelle normalité" dans les soins de santé signifie que vous devez réévaluer vos stratégies de recherche. Selon la place qu'occupe votre produit dans le flux de traitement, vous devrez vous assurer qu'il est optimisé pour ce segment du parcours du médecin/patient. Voici comment commencer.
Les informations que vous avez fournies il y a au moins trois mois ne sont peut-être plus pertinentes dans la situation actuelle. Envisagez de mettre à jour votre parcours du patient et découvrez ce qui a changé au cours de la COVID, ce qui reste, et comment cela peut influencer les choix des professionnels de la santé et des patients.
Si certains comportements antérieurs au COVID reviendront à la "normale", les nouvelles habitudes (par exemple, quand et où les patients recherchent des informations et quand les médecins envisagent la télésanté) pourraient avoir un impact durable.
Garder une longueur d'avance sur les priorités émergentes alimentera l'innovation et contribuera à la création de valeur et à la différenciation. Lors des premières phases de développement, déterminez ce qui peut ou non être considéré comme des caractéristiques ou des aspects "essentiels" dans le contexte du traitement numérique. Lors des phases ultérieures de développement, déterminez comment vous pouvez optimiser ou mieux positionner les caractéristiques les plus souhaitables afin de rester pertinent et de différencier votre produit.
Il peut s'agir de fournir une technologie intelligente pour aider les médecins/patients à surveiller et à suivre la maladie plus efficacement ou pour éduquer les patients sur leurs options de traitement. Veillez également à ce que les informations nécessaires soient disponibles pour être partagées et utilisées numériquement. Surtout, réfléchissez à la manière dont vous utilisez les méthodes numériques pour le traitement et la communication, notamment en optimisant votre stratégie en fonction du contexte actuel.
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Le parcours du médecin et du patient d'aujourd'hui a été affecté de plusieurs façons :
Vous voulez savoir comment la cartographie du parcours du patient et du médecin peut vous aider à faire face à ces changements ? 
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