中断的医患互动历程：制药企业需要了解什么

医疗保健行业的决策环境已发生彻底变革——从患者在远程医疗领域中摸索前行，到医疗保健专业人员越来越依赖在线渠道获取知识。

尽管环境瞬息万变，但作为医药营销人员，您的使命始终如一：推动价值创造与产品差异化，并赋能医生和患者以改善治疗效果。然而，要想在当今时代有效实现这一目标，您必须了解患者就医历程正在发生怎样的变化，以及出现了哪些新的需求。只有深入理解这些变化的细微之处，您才能有效调整营销、传播和/或创新策略，从而在当下及长远未来产生更大的影响。

本文将探讨决策行为的改变如何影响医患双方的就医历程，并就如何相应调整策略提出建议。请继续阅读，了解如何在整个诊疗过程中保持竞争力，并在当今市场中领先于竞争对手。

应对患者信息获取行为的变化，以避免延误早期治疗  

全球大流行导致人们普遍认为，与新冠疫情无关的事务似乎都显得不那么重要。这种情况正在促使患者产生新的态度和行为，并导致整体诊断出现延误。

是什么导致了这些延误？患者可能会轻视与新冠无关的症状，认为它们无关紧要。有些人可能因媒体报道或医护人员传递的信息相互矛盾而害怕面对面就诊。还有一些人虽然试图“预约”医生，却因医生日程安排过满而无法就诊。与此同时，患者可能会越来越意识到自己的症状，并迫切希望采取行动。

他们更倾向于通过其他渠道获取信息，包括在网上查找信息和学习知识，例如通过社交媒体。因此，对症状做出错误判断的风险也会随之增加。

这种影响会对治疗路径、治疗方案以及长远的临床结果产生不利影响。

患者在就医旅程伊始便表现出更强烈的信息获取行为，这一事实对您的营销策略具有直接影响。了解患者何时、搜索什么内容以及如何搜索信息，并确保他们获取可靠的信息来源，已成为确保患者及时寻求并获得治疗的关键。

请考虑以下相关问题，以便针对患者就医历程的这一阶段调整您的沟通和信息传递策略：

• 您有哪些机会可以推动更早（或更及时）的诊断？
• 哪种教育项目能更好地在线或线下向患者普及疾病和症状的相关知识？
• 患者通常会通过哪些在线渠道进行查询或获取信息？

数字医疗对关键就医接触点的影响

研究表明，新冠疫情过后，面对面的医疗诊疗活动将会恢复，但恢复程度尚不确定。  由于医生在疫情期间被迫采用远程医疗，未来他们可能更愿意接受这种虚拟诊疗模式。混合模式很可能成为全球的“新常态”，将数字平台作为医疗体系不可或缺的一部分。然而，需要探讨的是，远程医疗如何在不影响患者治疗效果的前提下，提供同等水平和质量的医疗服务。

随着患者就诊流程的推进，远程医疗与面对面诊疗相结合的应用，在就诊流程的关键时刻以不同方式对治疗决策提出了挑战。

面对面诊疗次数的减少会产生连锁反应，例如在进行诊断检测、确立正确诊断、评估治疗效果或调整治疗方案等方面。

长期以来，医生们一直面临着一个难题：即在症状、治疗依从性、副作用等方面，必须依赖患者所传达或未传达的信息。我们深知医疗保健专业人员的直觉至关重要，尤其是对经验丰富的医生而言：在混合式（线下与线上结合）的诊疗环境中，这种直觉还能发挥多大作用？

随着各国逐步放宽新冠防疫限制，医疗保健专业人员可能会考虑在何时何地选择远程医疗来为患者提供诊疗服务。在调整您的短期和长期营销策略时，了解这些因素的影响至关重要。

为了确保您在支持医疗服务提供者提供优质护理并改善治疗效果方面继续发挥重要作用，您应该思考以下问题：

• 应如何调整沟通形式和方式，以便医疗保健专业人员能够引导患者做出决策？
• 如何才能让数字平台/工具更有效地协助远程诊断、监测患者病情变化、评估治疗反应/副作用，并确保患者遵医嘱？
• 目前还存在或出现了哪些教育方面的缺口？医疗保健专业人员目前最青睐哪些渠道和接触点？他们现在希望通过何种方式、在何处与制药公司进行互动？

利用智能医疗调整治疗和监测阶段

随着虚拟医疗的广泛应用，患者和医生在医疗数字化方面积累了更多经验。在疫情期间，大多数追踪和监测工作转为远程进行，医护人员和患者都不得不接受并依赖数字平台和应用程序。这将如何影响医护人员未来的行为？

近年来，制药公司一直在探索开发数字工具，以补充其产品并应对这些挑战。在新冠疫情爆发前，智能功能并不一定是非推动处方行为的关键产品要素。然而，疫情期间患者与医生在整个诊疗过程中对数字工具和沟通方式的使用日益增多，加之人们对疾病预防的普遍需求不断增长，使得智能功能在治疗方案的选择中变得愈发重要。

这意味着智能技术（例如健身、心理健康和营养应用程序、睡眠模式监测或血压追踪器）可能会从“锦上添花”转变为“必不可少”的功能。

• 自新冠疫情以来，医生和患者对智能追踪工具的看法和使用情况发生了哪些变化？
• 推广智能医疗可能面临哪些障碍？例如，远程医疗的普及是否导致了隐私和数据方面的担忧有所减轻或加剧？

挖掘与智能技术功能相关的洞察应成为当务之急。贵公司需要把握这一创新良机，并为满足未来患者和医生的需求做好准备。了解患者和医生不断变化的认知、期望和需求，将有助于指导贵公司的创新计划。

在行业变革后重塑制药研发战略

医疗保健领域正在形成的“新常态”意味着您需要重新评估研究策略。根据您的产品在治疗流程中所处的位置，您需要确保其在医生/患者旅程的相应阶段得到优化。以下是您可采取的行动。

1. 重新梳理现有研究，以更准确、更及时地呈现治疗历程

您至少三个月前获得的洞察，在当前形势下可能已不再适用。建议您更新患者就医路径，了解新冠疫情期间发生了哪些变化、哪些方面保持不变，以及这些变化将如何影响医护人员和患者的选择。

虽然某些新冠疫情前的行为将恢复“正常”，但一些新习惯（例如患者获取信息的时机和地点，以及医生考虑使用远程医疗的时机）可能会产生深远的影响。

2. 注意创新项目规划中优先级的调整

抢先把握新兴重点将推动创新，助力价值创造，并形成差异化优势。在开发初期，需确定在数字化治疗背景下哪些功能或方面可被视为“必备”要素，哪些则不然。在开发后期，则需确定如何优化或更好地定位更具吸引力的功能，以保持产品相关性并使其脱颖而出。

3. 引入数字工具、内容和教育资源，以满足新出现的需求

这可能意味着提供智能技术，帮助医生和患者更有效地监测和追踪病情，或向患者普及治疗方案的相关知识。此外，还需确保所需信息能够以数字形式共享和使用。最重要的是，要考虑如何运用数字化手段进行治疗和沟通，包括根据当前形势重新优化您的策略。

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如今，医患双方的就医历程在多个方面都受到了影响：

• 医护人员与患者之间的互动方式正在发生改变
• 关键的治疗决策时刻受到干扰
• 患者和医疗保健专业人员都面临着新的需求

想了解患者和医生的就医路径图如何帮助您应对这些变化吗？ 了解我们如何助您在新常态下蓬勃发展。