Stratégies de marketing après le COVID-19 : Ce qu'il faut savoir sur le comportement décisionnel

Le COVID-19 a radicalement changé le contexte dans lequel nous prenons nos décisions, bouleversant de nombreuses habitudes. Personne ne peut prédire si les changements de comportement vont durer ou à quoi ressemblera la période de récupération.

Les achats en ligne et la consommation de médias continueront sans aucun doute à croître (comme c'était le cas avant l'affaire COVID-19)... mais dans quelle mesure ? Les consommateurs fidèles à une marque qui ont changé de marque parce que les stocks étaient limités finiront-ils par revenir ?

Six mois après le début des perturbations, une nouvelle réalité économique s'installera.

En tant que spécialistes du marketing, nous pouvons toujours tirer des enseignements du passé, mais il n'est pas judicieux d'extrapoler le passé après une perturbation. Au contraire, il est essentiel de comprendre pleinement le comportement décisionnel des consommateurs dans la nouvelle réalité, le nouveau contexte.

C'est la seule façon de savoir comment les gens réagiront aux canaux en ligne, aux promotions, aux prix ou aux nouvelles alternatives de l'autre côté de la crise.

Que votre stratégie post-Covid-19 vise à attirer ou à fidéliser les clients, gardez à l'esprit ce que vous pouvez encore contrôler : votre marketing mix (c'est-à-dire les 4P). En veillant à ce que ces stratégies s'appuient sur des cadres comportementaux, vous obtiendrez un avantage concurrentiel.

Voici ce qu'il faut savoir sur le comportement décisionnel en cas de perturbation et quatre stratégies de marketing pour vous aider à faire face à la nouvelle réalité économique.

Comprendre le processus décisionnel des consommateurs : des habitudes aux bouleversements

En ces temps de changements comportementaux, il est important de garder à l'esprit les principes fondamentaux de la prise de décision des consommateurs. La boucleSKIM Habitual Deliberate Decision Loop fournit un cadre permettant aux marques de comprendre le comportement décisionnel, afin d'atteindre des objectifs à court et à long terme.

Dans de nombreux secteurs de la consommation, les consommateurs sont souvent du côté habituel de la boucle : quelles marques ou quels services ils achètent, à quelle fréquence, où et combien ils sont prêts à payer pour cela. Les décisions n'impliquent pas une grande réflexion - c'est une habitude. Les marques veulent ravir les clients, les maintenir dans cette boucle habituelle et utilisent leur marketing mix pour y parvenir. De l'autre côté de la boucle de décision, on observe un comportement délibéré, où les consommateurs sont plus conscients des choix qu'ils font, comme c'est le cas sur le marché des biens durables. Dans ce cas, les spécialistes du marketing utilisent les 4P pour les inciter à choisir ou à essayer leur marque, que ce soit en période de perturbation ou non.

Un changement de contexte est généralement une condition préalable à un changement de comportement habituel. Les indices sur lesquels vous fondez implicitement votre décision ont soudainement changé ou sont tout simplement absents. En conséquence, vous êtes amené à délibérer sur votre décision. COVID-19 est un changement de contexte soudain et extrême qui a déclenché une perturbation dans bon nombre de nos boucles de décision habituelles.

Les habitudes des consommateurs ont changé parce que le contexte de la prise de décision a changé. Face à la distanciation sociale et aux ordres de "mise à l'abri", les décisions d'achat, qui étaient autrefois routinières ou "habituelles" par nature, sont désormais plus "délibérées". Ce changement de comportement commence par des émotions (par exemple, je suis inquiet) et conduit ensuite à des décisions différentes (par exemple, parce que je suis inquiet et que les stocks de produits sont bas ou qu'on m'a conseillé de rester chez moi... j'achèterai des produits quelle que soit leur marque ou j'essaierai de faire des achats en ligne).

Que les consommateurs reviennent à leurs "vieilles habitudes" ou qu'ils découvrent quelque chose de nouveau qu'ils préfèrent, mais qu'ils n'ont jamais expérimenté dans le passé, comme des produits ou des canaux d'achat, les marques ont la possibilité de renforcer les comportements positifs ou de perturber les comportements défavorables.

Lorsqu'elles sont bien gérées, les entreprises et les marques peuvent fidéliser leurs clients et créer de nouveaux produits ou services qui suscitent davantage d'intérêt, afin de se renforcer dans la nouvelle réalité économique.

Mettre la boucle de décision en action : Considérations pour l'adaptation des 4P après une perturbation

Lorsque vous réévaluez votre marketing mix à court et à long terme, réfléchissez à la manière dont vous pouvez influencer les consommateurs à chaque étape de la boucle SKIM Habitude-Décision délibérée. Voici des considérations pratiques à garder à l'esprit en utilisant les 4P classiques.

Le produit : Votre entreprise a peut-être interrompu ses plans d'innovation en cours pour se concentrer sur des projets "dans l'instant", c'est-à-dire ceux qui sont nécessaires pour répondre aux besoins immédiats des consommateurs. Cependant, alors que vous vous préparez à la période de reprise, il est important de considérer les opportunités d'innovation qui suivent les changements de comportement.

Quels nouveaux concepts ou idées de produits peuvent guider ou influencer les nouvelles habitudes une fois la crise du COVID-19 passée ?

Lorsque vous réévaluez vos stratégies d'innovation et que vous redéfinissez peut-être les priorités de votre pipeline, tenez compte des éléments suivants : a) la perturbation a-t-elle modifié de façon permanente le contexte dans lequel les gens pensent avoir besoin d'un produit ? Par exemple, les émotions liées à la santé et au bien-être ; b) quelles nouvelles catégories de produits peuvent émerger en raison des changements de perception ? 3) Quels sont les caractéristiques et les avantages qui ont plus ou moins de valeur lorsque les consommateurs prennent des décisions délibérées à la suite de la crise ?

Lieu (en ligne): Dans certains cas, la montée en puissance des achats en ligne et de la consommation des médias sociaux est simplement accélérée. Cependant, pour certaines catégories, certains pays et certains groupes démographiques, le changement de contexte oblige à tester de nouveaux comportements en ligne.

Pour que ces acheteurs en ligne gardent l'habitude de choisir votre marque, il est important de comprendre ce qui motive la prise de décision en ligne.

Par exemple, nous avons constaté que les acheteurs en ligne de certaines catégories filtrent davantage en fonction de la marque, tandis que d'autres le font en fonction du prix. Savez-vous ce qui est vrai pour votre catégorie ?

Réfléchissez aux points de contact en ligne qui ont le plus d'influence sur le parcours de l'acheteur (par exemple, Amazon, les médias sociaux, les sites de comparaison). Par exemple, les consommateurs recherchent-ils davantage de références pour votre catégorie dans les groupes Facebook ? Recherchent-ils des offres sur des sites de comparaison ? Savez-vous quels stimuli spécifiques favorisent la conversion en ligne sur Amazon par rapport aux services click & collect ? L'obtention d'informations comportementales derrière les jardins clos peut apporter des réponses à ces questions importantes et vous aider à guider les consommateurs tout au long de la boucle de décision.

Le prix : Sur la plupart des marchés, le crash de la Corona en 2020 se traduira par une baisse de la demande, une diminution du pouvoir d'achat et un changement partiel du comportement d'achat au cours de la première année. Dans la phase de reprise, il est essentiel d'utiliser l'ensemble des leviers commerciaux pour atteindre vos objectifs, qu'il s'agisse d'augmenter le chiffre d'affaires, les bénéfices ou les parts de marché. Par exemple, si vous souhaitez augmenter le volume de vos ventes, vous ne devez pas automatiquement vous résoudre à recommander des réductions de prix à vos clients détaillants. Vous devriez plutôt envisager d'adapter la marque, le produit/SKU et la combinaison de prix en augmentant ou en diminuant les prix.

Il se peut aussi que vous constatiez une augmentation du nombre de consommateurs qui s'inscrivent à vos produits/services d'abonnement et que vous souhaitiez maximiser le revenu par utilisateur. Vous devriez envisager des techniques comportementales éprouvées pour les inciter à passer à un niveau supérieur.

Il est essentiel, dans un contexte spécifique, d'optimiser la valeur pour le consommateur et de maximiser les recettes nettes.

Il s'agit d'abord d'identifier les différents consommateurs, de savoir où ils achètent aujourd'hui, comment les conditions ont changé pour eux, quelles alternatives ils acceptent, etc. Vous devez suivre la boucle de décision du consommateur. Il peut s'agir de renforcer et de récompenser les habitudes d'achat des consommateurs actuels, tandis que pour d'autres, vous proposez une promotion pour les inciter à passer à une autre marque ou à une autre unité de stock. Il est essentiel que vous envisagiez une stratégie de prix holistique fondée sur des données pour atteindre votre objectif de gestion des recettes nettes.

Promotion (publicité): En fonction de la position des consommateurs dans la boucle de décision après la crise, votre publicité peut viser à renforcer la fidélité à la marque, par exemple en stimulant l'engagement sur les médias sociaux. Il se peut aussi que votre création doive déclencher une action, telle qu'un achat répété ou un essai sur les différents canaux.

Considérez comment le type de messages auxquels les consommateurs se connecteront a évolué. À la fin de l'année 2019, nous avons achevé une vaste étude exploratoire multi-pays qui a révélé, comme prévu, que les consommateurs trouvent la durabilité "importante". Cependant, lorsqu'il s'agit du comportement d'achat, même avant le coronavirus, les messages autour de ce qui est bon en termes de santé et de bien-être des proches résonnent plus fortement avec les consommateurs. Nous pensons que cela va devenir encore plus important et que les marques devraient tenir compte de ce changement dans leurs publicités et messages futurs.

Afin de développer les messages et les visuels les plus percutants, il est important de prendre en compte des cadres de communication éprouvés, fondés sur les sciences du comportement.

Saviez-vous, par exemple, que l'exploitation de la psychologie des consommateurs peut aider les marques à réduire la distance psychologique avec les consommateurs? Cette approche, en particulier en ligne, peut favoriser la conversion. De même, l'utilisation de techniques de recherche mobiles et implicites peut aider à découvrir les affirmations ou les publicités qui ont le plus d'impact en ligne et hors ligne.

Nos dernières réflexions

L'ampleur du COVID-19 est peut-être sans précédent et crée beaucoup d'incertitude pour les marques, mais cela passera. Cette crise a en effet modifié la prise de décision des gens d'une manière qui n'avait pas été observée dans le passé. Cependant, le plus important pour les entreprises et les marques est de savoir comment transformer une perturbation aussi importante en défis à court terme et en opportunités à long terme.

Aider les marques à comprendre le comportement décisionnel et à influencer les consommateurs tout au long de leur processus de décision est un domaine dans lequel mon équipe est passionnée et expérimentée. Nous y travaillons depuis 40 ans !

Remerciements
Merci à Dirk Huisman (Président de SKIM), Arne Maas (Business Consultant) pour sa contribution à cet article.

Visitez notre COVID-19 et centre de connaissances sur la perturbation du comportement décisionnel pour plus d'informations sur cette série.

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