Die unterbrochene Reise von Patienten und Ärzten: Was die Pharmaindustrie wissen muss

Der Kontext für die Entscheidungsfindung im Gesundheitswesen hat sich grundlegend verändert - von Patienten, die sich in der Welt der Telemedizin zurechtfinden, bis hin zum zunehmenden Vertrauen der medizinischen Fachkräfte in Online-Kanäle zur Wissensbeschaffung.

Trotz dieses sich rasant entwickelnden Umfelds besteht Ihre Aufgabe als Pharmavermarkter weiterhin darin, Wertschöpfung und Produktdifferenzierung zu ermöglichen und sowohl Ärzte als auch Patienten in die Lage zu versetzen, bessere Ergebnisse zu erzielen. Um dies jedoch effektiv tun zu können, müssen Sie verstehen, wie sich die Patientenströme verändern und welche neuen Bedürfnisse entstanden sind. Nur wenn Sie die Nuancen dieser Veränderungen verstehen, werden Sie in der Lage sein, Ihre Marketing-, Kommunikations- und/oder Innovationsstrategien effektiv anzupassen, um jetzt und auf lange Sicht eine größere Wirkung zu erzielen.

Hier untersuchen wir, wie sich das veränderte Entscheidungsverhalten auf den Weg von Arzt und Patient auswirkt und welche Überlegungen Sie anstellen sollten, um Ihre Strategien entsprechend anzupassen. Lesen Sie weiter, um Empfehlungen zu erhalten, wie Sie entlang des gesamten Versorgungspfads relevant bleiben und dem Wettbewerb auf dem heutigen Markt voraus sind.

Veränderungen im Informationsverhalten der Patienten, um Verzögerungen bei der Frühbehandlung zu vermeiden  

Die weltweite Pandemie führte zu einem allgemeinen Gefühl, dass alles, was nicht mit COVID zusammenhängt, weniger wichtig ist. Diese Situation führt zu neuen Einstellungen und Verhaltensweisen bei den Patienten und führt zu allgemeinen Verzögerungen bei der Diagnose.

Was ist die Ursache für diese Verzögerungen? Patienten können nicht-COVID-bezogene Symptome als unbedeutend abtun. Einige fürchten sich vielleicht vor persönlichen Gesprächen aufgrund der Medienberichterstattung oder widersprüchlicher Aussagen von Vertretern des Gesundheitswesens. Andere wiederum versuchen, sich mit Ärzten zu treffen", was ihnen aufgrund überfüllter Terminkalender möglicherweise nicht möglich ist. In der Zwischenzeit können sich die Patienten ihrer Symptome immer bewusster werden und bereit sein, Maßnahmen zu ergreifen.

Sie wenden sich eher anderen Kanälen zu, einschließlich der Suche nach Informationen und Aufklärung im Internet, z. B. über soziale Medien. Damit steigt auch das Risiko, die Symptome falsch einzuschätzen.

Dieser Effekt wirkt sich langfristig nachteilig auf den Behandlungspfad, die Behandlungsmöglichkeiten und die klinischen Ergebnisse aus.

Die Tatsache, dass sich das Verhalten der Patienten bei der Informationssuche zu Beginn der Patientenreise intensiviert hat, hat direkte Auswirkungen auf Ihre Marketingstrategien. Zu verstehen, wann, was und wie Patienten nach Informationen suchen und sicherzustellen, dass sie sich an zuverlässige Informationsquellen wenden, wird zum Schlüssel, um sicherzustellen, dass die Patienten eine rechtzeitige Behandlung suchen und erhalten.

Berücksichtigen Sie die folgenden relevanten Fragen, um Ihre Kommunikation und Ihr Messaging-Konzept für diese Phase der Patientenreise anzupassen:

• Welche Möglichkeiten gibt es für Sie, eine frühere (oder rechtzeitige) Diagnose zu fördern?
• Mit welcher Art von Aufklärungsprogrammen können Patienten online oder offline besser über Krankheiten und Symptome informiert werden?
• Welche Online-Kanäle werden von Patienten für Recherchen oder Informationen genutzt?

Die Auswirkungen des digitalen Gesundheitswesens auf die wichtigsten Berührungspunkte der Reise

Die Forschung deutet darauf hin, dass nach dem COVID die persönliche ärztliche Tätigkeit wieder zunehmen wird, aber in welchem Umfang, ist noch ungewiss. Da die Ärzte während der Krise gezwungen waren, die Telemedizin zu übernehmen, sind sie in Zukunft möglicherweise eher bereit, den virtuellen Versorgungsansatz zu übernehmen. Ein hybrider Ansatz wird höchstwahrscheinlich zu einer globalen "neuen Normalität" werden, die digitale Plattformen als integralen Bestandteil des Versorgungssystems einbezieht. Es muss jedoch geprüft werden, wie die Telemedizin das gleiche Niveau und die gleiche Qualität der Versorgung bieten kann, ohne die Patientenergebnisse zu beeinträchtigen.

Im weiteren Verlauf der Patientenreise stellt die Einführung der Telemedizin in Verbindung mit persönlichen Konsultationen die Behandlungsentscheidungen in Schlüsselmomenten der Reise auf unterschiedliche Weise in Frage.

Weniger persönliche Patientengespräche haben Auswirkungen, z. B. auf die Durchführung diagnostischer Tests, die richtige Diagnose, die Bewertung der Wirksamkeit von Behandlungen oder die Umstellung auf andere Behandlungsmethoden.

Ärzte sind seit langem damit konfrontiert, dass sie sich auf das verlassen müssen, was Patienten über Symptome, Therapietreue, Nebenwirkungen usw. mitteilen oder nicht. Wir wissen, wie wichtig die Intuition von Ärzten ist, vor allem von erfahreneren Ärzten: Wie viel davon bleibt in einem hybriden Setting aus persönlicher und virtueller Betreuung erhalten?

Da verschiedene Länder die COVID-Beschränkungen lockern, werden die Angehörigen des Gesundheitswesens wahrscheinlich prüfen, wann und wo sie die Telemedizin für die Patientenversorgung einsetzen würden. Es ist wichtig, die Auswirkungen dieser Überlegungen zu verstehen, wenn Sie Ihre kurz- und langfristigen Marketingstrategien anpassen.

Um sicherzustellen, dass Sie weiterhin eine wichtige Rolle bei der Unterstützung von Gesundheitsdienstleistern bei der Bereitstellung einer hochwertigen Versorgung und verbesserter Ergebnisse spielen, sollten Sie sich diese Fragen stellen:

• Wie können die Form und die Mittel der Kommunikation angepasst werden, damit die Angehörigen des Gesundheitswesens die Patienten bei ihren Entscheidungen unterstützen können?
• Wie können digitale Plattformen/Werkzeuge wirksamer dazu beitragen, Diagnosen aus der Ferne zu stellen, Veränderungen im Gesundheitszustand der Patienten zu überwachen, das Ansprechen auf die Behandlung/Nebenwirkungen zu bewerten und die Compliance der Patienten sicherzustellen?
• Welche Bildungslücken bleiben oder entstehen? Welche Kanäle und Berührungspunkte werden von den Vertretern des Gesundheitswesens derzeit am meisten bevorzugt? Wie/wo wollen sie jetzt mit Pharmaunternehmen in Kontakt treten?

Anpassung der Behandlungs- und Überwachungsphasen durch intelligente Gesundheitsfürsorge

Mit der zunehmenden Nutzung der virtuellen Gesundheitsfürsorge sammeln Patienten und Ärzte immer mehr Erfahrungen mit der Digitalisierung der Gesundheitsfürsorge. Während der Pandemie verlagerte sich der größte Teil der Verfolgung und Überwachung auf die Fernüberwachung, und sowohl Ärzte als auch Patienten waren gezwungen, sich auf digitale Plattformen und Apps einzulassen und zu verlassen. Wie wird sich dies auf das künftige Verhalten von HCP auswirken?

In den letzten Jahren haben sich Pharmaunternehmen mit der Entwicklung digitaler Tools befasst, um ihre Produkte zu ergänzen und diese Herausforderungen zu bewältigen. Vor COVID-19 waren intelligente Funktionen nicht unbedingt ein wesentliches Produktelement, das das Verschreibungsverhalten beeinflusste. Die zunehmende Nutzung digitaler Tools und die Kommunikation zwischen Patient und Arzt während der Pandemie sowie der steigende Bedarf an Krankheitsprävention im Allgemeinen haben jedoch dazu geführt, dass intelligente Funktionen bei der Wahl der Therapie eine größere Rolle spielen.

Das bedeutet, dass intelligente Technologien (z. B. Apps für Fitness, geistige Gesundheit und Ernährung, Überwachung des Schlafverhaltens oder Blutdruckmessgeräte) von einem "Nice-to-have"-Feature zu einem "Must-have"-Feature werden könnten.

• Wie haben sich die Wahrnehmung und die Nutzung von intelligenten Tracking-Tools durch Ärzte und Patienten seit COVID-19 verändert?
• Was sind potenzielle Hindernisse für eine verstärkte Nutzung der intelligenten Gesundheitsfürsorge, z. B. haben sich die Bedenken hinsichtlich des Schutzes der Privatsphäre und der Daten durch die Telemedizin verringert oder verstärkt?

Die Gewinnung von Erkenntnissen im Zusammenhang mit intelligenten Technologiefunktionen sollte eine Priorität sein. Ihr Unternehmen muss diese Zeit für Innovationen nutzen und sich darauf vorbereiten, die Bedürfnisse von Patienten und Ärzten in Zukunft zu erfüllen. Die Ermittlung der sich verändernden Wahrnehmungen, Erwartungen und Anforderungen von Patienten und Ärzten wird Ihnen helfen, Ihre Innovationspläne zu steuern.

Neuausrichtung der Pharmaforschungsstrategien nach der Disruption

Die sich abzeichnende "neue Normalität" im Gesundheitswesen bedeutet, dass Sie Ihre Forschungsstrategien neu bewerten sollten. Je nachdem, wo sich Ihr Produkt im Behandlungsablauf befindet, sollten Sie sicherstellen, dass es für diesen Abschnitt der Arzt-/Patientenreise optimiert ist. So können Sie beginnen.

1. Umgestaltung der bestehenden Forschung, um ein genaueres und aktuelleres Bild des Behandlungsverlaufs zu erhalten

Ihre Erkenntnisse, die vor mindestens drei Monaten gewonnen wurden, sind in der aktuellen Situation möglicherweise nicht mehr relevant. Überlegen Sie, ob Sie Ihre Patientenreise aktualisieren wollen, und erfahren Sie, was sich während der COVID geändert hat, was bestehen bleibt und wie dies die Entscheidungen von Vertretern des Gesundheitswesens und Patienten beeinflussen kann.

Während einige Verhaltensweisen aus der Zeit vor der Einführung der COVID zur "Normalität" zurückkehren werden, können neue Gewohnheiten (z. B. wann und wo Patienten Informationen suchen und wann Ärzte die Telemedizin in Betracht ziehen) langfristige Auswirkungen haben.

2. Machen Sie sich die verschobenen Prioritäten für Ihre Innovationspipeline bewusst

Wer den sich abzeichnenden Prioritäten immer einen Schritt voraus ist, fördert die Innovation und trägt zur Wertschöpfung und Differenzierung bei. Bestimmen Sie in der frühen Entwicklungsphase, welche Funktionen oder Aspekte im Zusammenhang mit der digitalen Behandlung als "wesentlich" angesehen werden können und welche nicht. In der späteren Entwicklungsphase sollten Sie festlegen, wie Sie wünschenswerte Funktionen optimieren oder besser positionieren können, um relevant zu bleiben und Ihr Produkt von anderen abzuheben.

3. Einführung digitaler Werkzeuge, Inhalte und Bildungsangebote, um auf neue Bedürfnisse einzugehen

Dies könnte bedeuten, dass intelligente Technologien zur Verfügung gestellt werden, die Ärzten/Patienten helfen, Krankheiten effektiver zu überwachen und zu verfolgen, oder die Patienten über ihre Behandlungsmöglichkeiten aufklären. Stellen Sie außerdem sicher, dass die erforderlichen Informationen für die digitale Weitergabe und Nutzung verfügbar sind. Überlegen Sie vor allem, wie Sie digitale Methoden für die Behandlung und Kommunikation nutzen, und optimieren Sie Ihre Strategie für den aktuellen Kontext.

-

Der Weg des Arztes und des Patienten von heute hat sich in mehrfacher Hinsicht verändert:

• Die Interaktion zwischen dem Vertreter des Gesundheitswesens und dem Patienten wird umgestaltet
• Wichtige Entscheidungsmomente bei der Behandlung sind gestört
• Sowohl für Patienten als auch für Gesundheitsdienstleister ergeben sich neue Bedürfnisse

Möchten Sie wissen, wie das Mapping der Patienten- und Arztreise Sie bei der Bewältigung dieser Veränderungen unterstützen kann? um herauszufinden, wie wir Ihnen helfen können, sich in der neuen Normalität zurechtzufinden.