Comment Edrington UK a optimisé sa stratégie omnicanale de parcours d'achat
Découvrez comment le distributeur de marques de whisky haut de gamme s'est adapté à l'évolution du parcours des consommateurs dans une catégorie déjà complexe.
Pour atteindre leurs objectifs de vente et de marketing, les marques doivent savoir comment les clients prennent leurs décisions d'achat. Mais un autre élément clé du parcours du consommateur est souvent négligé : l'expérience post-achat. KitchenAid, une marque d'appareils de cuisine haut de gamme, savait qu'elle devait regarder au-delà du point d'achat pour découvrir des opportunités de fidéliser ses clients et de développer son activité à l'échelle mondiale.
KitchenAid avait déjà effectué des recherches sur les acheteurs aux États-Unis, mais avait besoin d'étendre ses connaissances et ses plans d'action à l'échelle mondiale, et a reconnu que la façon dont les gens achètent et utilisent les appareils électroménagers avait beaucoup changé depuis ses recherches initiales, antérieures à l'enquête COVID.
Comment KitchenAid pourrait-elle donner un sens aux parcours et expériences "désordonnés" des consommateurs et découvrir de nouvelles opportunités pour satisfaire ses clients ?
Lors de la Corporate Researchers Conference (CRC) qui s'est tenue à Chicago, Nicole Whitlow, responsable mondiale de la connaissance des consommateurs chez KitchenAid, a révélé comment l'entreprise a créé un cadre global et complet pour le parcours du consommateur en partenariat avec SKIM. Elizabeth Kadrich, Senior Research Manager chez SKIM, a expliqué comment advanced analytics a transformé la compréhension du parcours du consommateur et fourni des résultats exploitables.
Lisez la suite pour en savoir plus sur les enseignements tirés de la discussion.
Le défi de KitchenAid : démêler le parcours global du consommateur et l'expérience client après l'achat
Avec pour objectif d'augmenter le volume de ses ventes dans le monde entier, KitchenAid souhaitait accroître l'engagement, la fidélité et la valeur à vie de ses clients. Pour ce faire, elle savait qu'elle devait trouver des opportunités pour ravir les clients tout au long de leur parcours avec la marque KitchenAid.
"Mais d'abord, explique Nicole, nous devions mieux comprendre le parcours actuel de l'acheteur et du consommateur, en particulier après le point de vente.
KitchenAid a fait appel à SKIM pour l'aider à élaborer un cadre global définissant l'ensemble du parcours de l'expérience du consommateur :
- Les déclencheurs, les obstacles, les influences, les comportements et les autres facteurs qui inspirent les consommateurs à chaque phase du parcours d'achat et d'après-achat.
- Quels sont les points de contact et les parcours que KitchenAid devrait privilégier ?
- Possibilités pour KitchenAid de répondre aux attentes des consommateurs pendant le parcours d'achat et d'impliquer les clients après l'achat
La solution de recherche d'itinéraires
SKIML'étude de KitchenAid a fourni à l'entreprise une vision validée et complète du parcours des consommateurs de petits appareils électroménagers dans le monde, ainsi qu'un processus permettant de guider les parties prenantes dans la prise des bonnes décisions commerciales pour atteindre leurs objectifs.
Elizabeth a expliqué l'approche de recherche, l'analyse et le processus d'activation des idées de SKIM:
Une combinaison gagnante pour la recherche
Pour créer une source unique de vérité sur les acheteurs de petits appareils électroménagers, SKIM a conçu et mis en œuvre des phases de recherche complémentaires qui ont permis d'équilibrer les considérations liées au monde réel et la robustesse méthodologique :
- Une enquête quantitative
- Deux phases qualitatives comprenant des entretiens approfondis, des vidéos d'achat en ligne et en magasin et des entretiens d'unboxing.
Passer au crible le parcours désordonné grâce aux bonnes données
Aujourd'hui, le parcours du consommateur n'est pas linéaire et peut inclure une variété de points de contact en ligne et hors ligne. SKIM a appliqué sa technique avancée Journey ModelingTM pour donner du sens aux données et découvrir les pépites cachées dont Nicole et l'équipe de KitchenAid avaient besoin :
- Identifier la fréquence, la séquence, l'importance et la pertinence des points de contact en ligne et hors ligne, avant et après l'achat.
- Définir les groupes de voyageurs avant et après l'achat
- Prioriser les parcours clés sur lesquels KitchenAid devrait se concentrer à l'aide d'un score d'opportunité
Engager les parties prenantes
Afin de s'assurer que le projet produise des informations exploitables pour guider la prise de décision, SKIM a multiplié les points de contact avec les parties prenantes de KitchenAid, telles que les équipes de Consumer Insights, de Brand Marketing, de Consumer Experience et de Regional Marketing, tout au long du processus :
- Atelier d'alignement des objectifs: Détermination des objectifs de la recherche et examen des recherches antérieures
- Découverte des parties prenantes: Examen des résultats quantitatifs et collaboration avec les groupes de voyage
- Atelier d'activation: Brainstorming d'idées et création d'un plan d'action stratégique basé sur les résultats de la recherche.
"L'approche d'activation deSKIMnous a aidés à transformer les idées en actions et à nous aligner sur la voie à suivre", a déclaré Nicole.
"En réunissant les parties prenantes à chaque étape, nous avons pu définir des objectifs, fixer des priorités, décider de la manière d'appliquer les enseignements tirés de la recherche sur les parcours et obtenir l'adhésion des dirigeants, le tout en temps réel. Nous récoltons déjà les fruits des décisions que nous avons prises.
Résultats : L'activation des idées a un impact positif
Grâce à des informations détaillées sur ce qui motive exactement les décisions des consommateurs et sur leur expérience de la marque, KitchenAid a pu se concentrer sur les mesures les plus importantes à prendre immédiatement.
- Identification des opportunités à court terme grâce à l'unboxing et aux expériences en magasin
- Élaboration d'une stratégie globale et définition de priorités pour l'expérience du consommateur avant et après l'achat.
- Mise en œuvre de mesures permanentes pour suivre la satisfaction des clients à l'échelle mondiale.
Un exemple a été l'amélioration des expériences de déballage et en magasin (découvertes par le biais d'entretiens avec les consommateurs et de vidéos en magasin) afin de renforcer l'engagement et la fidélité.
Les résultats ont également guidé les parties prenantes de KitchenAid dans l'élaboration d'une stratégie mondiale visant à améliorer l'expérience des consommateurs avant et après l'achat, ainsi que dans la mise en place de mesures permanentes pour suivre la satisfaction des clients dans le monde entier.
Dan Valenti, directeur général de KitchenAid, a résumé les résultats du projet :
"Cette étude nous a vraiment aidés à mieux comprendre l'expérience des consommateurs et à identifier les moyens de les satisfaire.
3 enseignements importants
Pour clore la discussion lors de la conférence des chercheurs en entreprise, nos présentateurs ont tiré quelques leçons et enseignements pour le public :
- En incluant des études qualitatives et quantitatives afin d'obtenir des informations importantes sur l'expérience du consommateur.
- La reconstruction des parcours individuels et l'utilisation de la modélisation et du regroupement ont permis d'identifier les points communs et les segments clés.
- La prise en compte de l'ensemble du parcours nous a permis de repérer les possibilités de surprendre et de ravir les consommateurs.
Comment créez-vous des expériences de marque agréables pour les consommateurs ?
Ces dernières années ont été marquées par des changements sans précédent dans les comportements d'achat, avec des parcours plus complexes, davantage de points de contact en ligne et hors ligne, de nouveaux canaux et de nouvelles influences, et plus de choix que jamais auparavant. Pour gagner la bataille de la fidélité des consommateurs, les marques reconnaissent la nécessité de comprendre et d'améliorer les expériences post-achat dans le cadre du parcours complet du consommateur.
SKIM peut aider votre marque à approfondir la recherche sur les parcours, à donner vie aux parcours grâce à des analyses solides et à élaborer des stratégies d'activation qui vous permettront d'atteindre vos objectifs.
Si vous avez besoin de suivre les changements et d'optimiser votre stratégie à l'aide d'informations fondées sur des données, planifiez une consultation avec l'un de nos experts en parcours consommateur.
