Como a Edrington UK otimizou sua estratégia omnichannel de caminho para a compra
Saiba como o distribuidor de marcas de uísque premium se adaptou às mudanças nas jornadas dos compradores em uma categoria já complexa.
Para atingir as metas de vendas e marketing, as marcas precisam saber como os clientes tomam decisões de compra. No entanto, outro elemento importante da jornada do consumidor é frequentemente ignorado: a experiência pós-compra. A KitchenAid, uma marca de eletrodomésticos premium, sabia que precisava olhar além do ponto de compra para descobrir oportunidades de fidelizar o cliente e expandir seus negócios globalmente.
A KitchenAid já havia feito algumas pesquisas de compradores com foco nos EUA, mas precisava expandir seus conhecimentos e planos de ação globalmente, e reconheceu que muita coisa mudou na forma como as pessoas compram e usam eletrodomésticos desde que fizeram sua pesquisa inicial, antes da COVID.
Como a KitchenAid poderia entender as jornadas e experiências "confusas" dos consumidores e descobrir novas oportunidades para encantar seus clientes?
Na Corporate Researchers Conference (CRC), em Chicago, Nicole Whitlow, Diretora Global de Consumer Insights da KitchenAid, revelou como a empresa criou uma estrutura global de jornada do consumidor de ponta a ponta em parceria com a SKIM. Elizabeth Kadrich, gerente sênior de pesquisa da SKIM, compartilhou como advanced analytics transformou a compreensão da jornada do consumidor e forneceu resultados acionáveis.
Continue lendo para saber mais sobre os aprendizados da discussão.
O desafio da KitchenAid: desvendar a jornada global do consumidor e a experiência do cliente pós-compra
Com o objetivo de aumentar o volume de vendas em todo o mundo, a KitchenAid queria aumentar o envolvimento, a fidelidade e o valor vitalício dos clientes. Para isso, eles sabiam que precisavam encontrar oportunidades para encantar os clientes durante toda a sua jornada com a marca KitchenAid.
"Mas primeiro", explicou Nicole, "precisávamos entender melhor a jornada atual do comprador e da experiência do consumidor, especialmente após o ponto de compra".
A KitchenAid procurou a SKIM para ajudá-la a criar uma estrutura global que definisse o escopo completo de sua jornada de experiência do consumidor, incluindo:
- Os gatilhos, as barreiras, as influências, os comportamentos e outros fatores que inspiram os consumidores durante cada fase da jornada de compra e pós-compra
- Quais pontos de contato e jornada(s) a KitchenAid deve priorizar
- As oportunidades da KitchenAid para atender às expectativas dos consumidores durante a jornada de compra e envolver os clientes após a compra
A solução de pesquisa de jornada
A pesquisa da SKIMforneceu à KitchenAid uma visão validada e abrangente da jornada global do consumidor de pequenos eletrodomésticos, bem como um processo para orientar as partes interessadas a tomar as decisões comerciais corretas para atingir suas metas.
Elizabeth explicou a abordagem de pesquisa, a análise e o processo de ativação de insights da SKIM:
Uma combinação de pesquisa vencedora
Para criar uma única fonte de verdade sobre os compradores de eletrodomésticos de pequeno porte, SKIM projetou e implementou fases de pesquisa complementares que equilibraram as considerações do mundo real com a robustez metodológica:
- Uma pesquisa quantitativa
- Duas fases qualitativas envolvendo entrevistas aprofundadas, vídeos de compras on-line e na loja e entrevistas de unboxing
Analisando a jornada confusa com os dados certos
A jornada do consumidor de hoje não é linear e pode incluir uma variedade de pontos de contato on-line e off-line. SKIM aplicou sua técnica avançada de Journey ModelingTM para dar sentido aos dados e descobrir as pepitas ocultas de que Nicole e a equipe da KitchenAid precisavam:
- Identificar a frequência, a sequência, a importância e a relevância dos pontos de contato on-line e off-line, antes e depois da compra
- Definir grupos de jornada pré-compra e pós-compra
- Priorize as principais jornadas nas quais a KitchenAid deve se concentrar usando uma pontuação de oportunidade
Envolvimento das partes interessadas
Para garantir que o projeto produzisse insights acionáveis para orientar a tomada de decisões, SKIM incluiu vários pontos de contato com as partes interessadas da KitchenAid, como Consumer Insights, Brand Marketing, Consumer Experience e equipes regionais de Marketing durante todo o processo:
- Workshop de alinhamento de metas: Determinação dos objetivos da pesquisa e revisão de pesquisas anteriores
- Descoberta de partes interessadas: Revisou os resultados quantitativos e colaborou em grupos de viagem
- Workshop de ativação: Brainstorming de ideias e criação de um plano de ação estratégico com base nos resultados da pesquisa
"A abordagem de ativação daSKIMnos ajudou a transformar insights em ações e a nos alinharmos em um caminho a seguir", disse Nicole.
"Ao reunir as partes interessadas em cada estágio, pudemos definir metas, estabelecer prioridades e decidir como aplicar os aprendizados da pesquisa de jornada, além de conseguir a adesão da liderança, tudo em tempo real. Já estamos colhendo os benefícios das decisões que tomamos."
Resultados: A ativação de insights gera um impacto positivo
Com informações detalhadas sobre o que exatamente impulsiona as decisões dos consumidores e sua experiência contínua com a marca, a KitchenAid conseguiu identificar as medidas mais importantes que precisavam ser tomadas imediatamente.
- Identificou oportunidades de curto prazo com experiências de unboxing e na loja
- Desenvolvimento de estratégia global e priorização da experiência do consumidor antes e depois da compra
- Implementou métricas contínuas para monitorar a satisfação do cliente globalmente
Um exemplo foi o aprimoramento das experiências de desembalagem e na loja (descobertas por meio de entrevistas com consumidores e vídeos na loja) para criar engajamento e fidelidade.
Os insights também guiaram as partes interessadas da KitchenAid no desenvolvimento de uma estratégia global para melhorar a experiência do consumidor antes e depois da compra, bem como métricas contínuas para acompanhar a satisfação do cliente em todo o mundo.
O gerente geral da KitchenAid, Dan Valenti, resumiu o resultado do projeto:
"Essa pesquisa realmente nos ajudou a entender melhor a experiência do consumidor e a identificar maneiras de encantá-lo."
3 aprendizados importantes
Encerrando a discussão na Conferência de Pesquisadores Corporativos, nossos apresentadores deram algumas lições de despedida e aprendizados para o público:
- Incluindo pesquisas qualitativas e quantitativas para revelar percepções importantes sobre a experiência do consumidor.
- A reconstrução de jornadas individuais e o uso de modelagem e agrupamento ajudaram a identificar pontos em comum e segmentos-chave.
- Considerar toda a jornada nos permitiu identificar oportunidades para surpreender e encantar os consumidores.
Como você está criando experiências de marca agradáveis para os consumidores?
Os últimos anos trouxeram mudanças sem precedentes no comportamento de compra, com jornadas mais complicadas, mais pontos de contato on-line e off-line, novos canais e influências e mais opções do que nunca. Para vencer a batalha pela fidelidade do consumidor, as marcas estão reconhecendo a necessidade de entender e melhorar as experiências pós-compra como parte da jornada do consumidor de ponta a ponta.
SKIM pode ajudar sua marca a expandir sua pesquisa de jornada, dar vida às jornadas com análises robustas e desenvolver estratégias de ativação que atinjam suas metas.
Se você precisa acompanhar as mudanças e otimizar sua estratégia com insights orientados por dados, agende uma consulta com um de nossos especialistas em jornada do consumidor.
