Guide de la communication : Faire en sorte que chaque regard compte
Téléchargez notre guide et développez votre entreprise grâce à des directives de communication tangibles, fondées sur la psychologie du consommateur.
Les allégations et les visuels de vos produits sont-ils suffisamment convaincants pour attirer, connecter et convertir les consommateurs ?
Les messages et les visuels d'une marque peuvent soit inciter à l'achat, soit dissuader d'acheter.
SKIMEn s'appuyant sur la méthodologie méthodologieUnspoken® , Unilever a pu comprendre l’impact immédiat et inconscient des allégations testées.
Le résultat ?
- Une hausse de 30 % du nombre de sinistres réglés en faveur des assurés
- Toutes les équipes chargées des marques disposaient d'un outil fiable pour élaborer les arguments de vente les plus efficaces possibles
« L’SKIM et Unilever collaborent depuis plus de 15 ans et ont évalué plus de 30 000 allégations dans 40 pays différents et dans 50 catégories. Nous savions que l’ SKIM disposait d’une grande expérience en matière de communication et d’évaluation des allégations. De plus, ses travaux de recherche sur le comportement des consommateurs en faisaient un partenaire idéal pour nous et pour cette étude »,
Sophia Moghadam, experte en allégations capillaires chez Unilever
Résultats et enseignements : Comment Unilever a élaboré un contenu produit très performant
Le programme de recherche lancé par Unilever et SKIM a permis d'identifier les facteurs déterminants d'un contenu de produit gagnant, y compris les lignes directrices pour les revendications et les visuels :
Les revendications gagnantes :
- Utiliser un langage simple
- sont très spécifiques
- Diriger avec des avantages
- Restez positif
Des visuels gagnants :
- Se concentrer sur l'expérience du produit
- Déclencher les sens
- Utiliser des icônes/visuels accrocheurs
Lors de la conférence IIEX Behavior, Sophia Moghadam, experte en allégations capillaires chez Unilever, a expliqué comment l'entreprise avait augmenté de 30 % son taux de réussite en matière d'allégations en utilisant une formule éprouvée fondée sur la psychologie des consommateurs.
Au cours de cette session, elle a présenté la nouvelle approche mise en place par Unilever pour améliorer l'efficacité des arguments de vente et des visuels de la marque.
SKIMSophia a été rejointe par la Dre Nikki Westoby, responsable du programme « Brand Communications » au sein de l’ , qui a dévoilé les secrets permettant de rédiger des arguments de vente convaincants ainsi que les fondements scientifiques qui sous-tendent ces recommandations éprouvées.
Découvrez comment Unilever a utilisé la psychologie du consommateur pour créer un contenu produit qui convertit, et inspirez-vous-en pour vos brand communications.
Le défi d'Unilever : comment améliorer les allégations et les visuels pour mieux communiquer avec les consommateurs ?
L'équipe d'Unilever chargée des produits capillaires a été confrontée à un défi lorsqu'un examen du paysage des allégations a révélé que toutes les allégations présentes sur le marché ne rencontraient pas le succès escompté auprès des consommateurs.
La marque étant sur le point d'être relancée, l'équipe savait qu'elle devait développer des allégations plus pertinentes sur l'emballage pour garantir un lancement réussi, étendre la portée de la marque "et susciter l'intérêt des consommateurs pour le produit".
"Pour préparer le relancement d'une marque de produits capillaires, il était essentiel de perfectionner la communication sur les emballages", explique Sophia. "Nous devions mieux comprendre comment rédiger des allégations brillantes et gagnantes pour l'ensemble de nos marques, d'une manière qui permette de toucher nos consommateurs.
La première étape a consisté à :
A) Découvrir les types d'allégations qui suscitent le plus de désir pour le produit
B) Comprendre pourquoi des allégations spécifiques incitent les consommateurs à acheter
L'équipe a ensuite prévu d'utiliser ces informations pour élaborer un ensemble de "règles d'or" destinées à guider toutes les équipes de marque d'Unilever dans la conception d'allégations et de visuels gagnants.
Il s'agissait d'un projet ambitieux et se tourner vers SKIM pour obtenir de l'aide était un choix naturel.
"SKIM et Unilever travaillent ensemble depuis plus de 15 ans et ont testé plus de 30 000 allégations dans 40 pays différents et dans 50 catégories. Nous savions que SKIM était très expérimenté en matière de communication et de tests d'allégations. De plus, ses recherches sur le comportement des consommateurs en faisaient un partenaire idéal pour nous et cette étude", explique Sophia.
Elle ajoute : "C'est également un nouvel outil que SKIM nous a présenté (Unspoken®). Il mesure à la fois la réaction consciente et inconsciente d'un consommateur lorsqu'il est confronté à une allégation - et cette approche correspondait parfaitement aux objectifs de notre étude".
Percer le secret : pourquoi certaines brand communications incitent les consommateurs à acheter
Les messages et les visuels de la marque peuvent soit encourager, soit décourager le choix d'acheter. Comment être sûr de commercialiser les meilleurs ? Pour y parvenir, il faut procéder à des essais approfondis et mettre en pratique les connaissances acquises.
Comme l'a mentionné Sophia, Unilever et SKIM collaborent depuis de nombreuses années et ont testé plus de 30 000 stimuli pour divers produits de grande consommation, dans différentes catégories et dans plusieurs pays.
SKIMEn s'appuyant sur la méthodologie méthodologieUnspoken® , ils ont pu comprendre l'impact immédiat et inconscient des allégations testées.
Il en est ressorti une compréhension approfondie des arguments de vente et des visuels efficaces — notamment ce qui fonctionnait, ce qui ne fonctionnait pas, et pourquoi.
Les résultats de diverses études menées par Unilever ont confirmé la théorie de la distance psychologique d'SKIM, qui explique comment les individus se forgent une image mentale de l'expérience produit et de l'état émotionnel auxquels ils aspirent.
Les différents niveaux de distance psychologique peuvent influencer les réflexions et le comportement d'une personne.
Lorsque les revendications et les visuels d'un produit créent une faible distance psychologique, le produit est tangible ou vivant dans l'esprit du consommateur, qui peut facilement imaginer et "expérimenter" ses avantages", note le Dr Nikki Westoby.
"Le consommateur accorde plus d'importance à la marque et est plus susceptible d'acheter ou d'entreprendre l'action souhaitée.
SKIM a élaboré brand communications des lignes directrices qui appliquent cette théorie de la distance psychologique pour optimiser le contenu des produits.
Ces lignes directrices et cette théorie ont été validées à l'aide de nombreuses données comportementales et commerciales, et plus récemment grâce aux neurosciences.
Les neurosciences à l'origine des allégations et des visuels de produits gagnants
À l'Université d'Amsterdam, des participants ont pris connaissance de messages et d'images liés à des produits présentant soit une distance psychologique ÉLEVÉE, soit une distance psychologique FAIBLE, tout en subissant un examen IRM du cerveau.
Une forte distance psychologique a entraîné l'activation du centre d'inhibition du cerveau, ce qui témoigne d'un faible engagement et de barrières mentales.
À l'inverse, une faible distance psychologique a entraîné l'activation des centres cérébraux liés à la valeur et à la récompense, signe d'un lien positif avec le produit.
Sur la base de la théorie de la distance psychologique, Unilever a appliqué les "règles d'or" de SKIMpour créer un contenu produit gagnant dans l'ensemble de l'organisation afin d'améliorer la communication sur les produits.
L'exploitation de la psychologie des consommateurs a été un élément clé dans notre processus de revitalisation des revendications de nos produits", explique Sophia. "L'approche SKIM nous a permis d'établir un lien significatif avec les consommateurs et d'orienter le choix sur le point de vente."
Résultats et enseignements : Comment Unilever a élaboré un contenu produit très performant
Le programme de recherche lancé par Unilever et SKIM a permis d'identifier les facteurs déterminants d'un contenu de produit gagnant, y compris les lignes directrices pour les revendications et les visuels :
Les revendications gagnantes :
- Utiliser un langage simple
- sont très spécifiques
- Diriger avec des avantages
- Restez positif
Des visuels gagnants :
- Se concentrer sur l'expérience du produit
- Déclencher les sens
- Utiliser des icônes/visuels accrocheurs
Quels ont été les résultats de l'application de ces règles d'or psychologiques pour Unilever ?
- Augmentation du nombre de demandes d'indemnisation
L'optimisation des demandes d'indemnisation selon les principes de la distance psychologique a permis d'augmenter le nombre de demandes d'indemnisation de 30 %. - Les parties prenantes internes sont équipées pour réussir
En communiquant clairement les éléments d'une allégation gagnante à l'échelle mondiale, toutes les équipes de marque disposaient d'un outil fiable pour développer les meilleures allégations possibles.
"En interne, ce guide a eu un impact considérable sur la façon dont nous concevons les allégations de nos produits capillaires", a déclaré Sophia. "Nos équipes de marketing peuvent désormais rédiger des allégations gagnantes qui interpellent les consommateurs et suscitent le désir d'acheter le produit.
3 enseignements clés pour les marques afin d'améliorer la communication sur les produits
Comment créer des allégations et des visuels réussis pour vos produits ou services ?
- Adopter des lignes directrices en matière de communication fondées sur la psychologie pour susciter l'envie d'acheter un produit
- Utiliser une iconographie stratégique pour créer une expérience plus sensorielle
- Prendre en compte les principes de la distance psychologique pour améliorer l'efficacité des allégations et établir un véritable lien avec les consommateurs
Besoin d'optimiser vos directives de marque pour un contenu produit gagnant ?
SKIM peut aider vos équipes à créer un contenu produit engageant qui attire, incite à l'achat et crée des liens à long terme avec les consommateurs. Si vous souhaitez découvrir à quoi ressemble un contenu produit gagnant dans votre catégorie, planifiez une consultation avec un expert en communication de SKIM dès aujourd'hui.
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