Guide de la communication : Faire en sorte que chaque regard compte
Téléchargez notre guide et développez votre entreprise grâce à des lignes directrices concrètes en matière de communication, fondées sur la psychologie du consommateur.
Les allégations et les visuels de vos produits sont-ils suffisamment convaincants pour attirer, connecter et convertir les consommateurs ?
At IIEX Behavior, Unilever Hair Claims Expert, Sophia Moghadam, shared how the company lifted its claims win rate by 30% by using a proven formula based on consumer psychology. In the session, she explained the revitalized process Unilever followed to improve the effectiveness of brand claims and visuals. Sophia was joined by SKIM’s Brand Communications Lead, Dr. Nikki Westoby, who revealed the secrets to crafting winning claims and the science behind the proven guidelines.
Read on to learn how Unilever used consumer psychology to create product content that converts, and get inspired for your brand communications.
Le défi d'Unilever : comment améliorer les allégations et les visuels pour mieux communiquer avec les consommateurs ?
L'équipe d'Unilever chargée des produits capillaires a été confrontée à un défi lorsqu'un examen du paysage des allégations a révélé que toutes les allégations présentes sur le marché ne suscitaient pas l'intérêt escompté chez les consommateurs.
La marque étant sur le point d'être relancée, l'équipe savait qu'elle devait développer des allégations plus pertinentes sur l'emballage pour garantir un lancement réussi, étendre la portée de la marque "et susciter l'intérêt des consommateurs pour le produit".
"Pour préparer le relancement d'une marque de produits capillaires, il était essentiel de perfectionner la communication sur les emballages", explique Sophia. "Nous devions mieux comprendre comment rédiger des allégations brillantes et gagnantes pour l'ensemble de nos marques, d'une manière qui permette de toucher nos consommateurs.
La première étape a consisté à :
A) Découvrir les types d'allégations qui suscitent le plus de désir pour le produit
B) Comprendre pourquoi des allégations spécifiques incitent les consommateurs à acheter
L'équipe a ensuite prévu d'utiliser ces informations pour élaborer un ensemble de "règles d'or" destinées à guider toutes les équipes de marque d'Unilever dans la conception d'allégations et de visuels gagnants.
Il s'agissait d'un projet ambitieux et se tourner vers SKIM pour obtenir de l'aide était un choix naturel.
"SKIM et Unilever travaillent ensemble depuis plus de 15 ans et ont testé plus de 30 000 allégations dans 40 pays différents et dans 50 catégories. Nous savions que SKIM était très expérimenté en matière de communication et de tests d'allégations. De plus, ses recherches sur le comportement des consommateurs en faisaient un partenaire idéal pour nous et cette étude", explique Sophia.
Elle ajoute : "C'est également un nouvel outil que SKIM nous a présenté (Unspoken®). Il mesure à la fois la réaction consciente et inconsciente d'un consommateur lorsqu'il est confronté à une allégation - et cette approche correspondait parfaitement aux objectifs de notre étude".
Uncovering the secret: Why certain brand communications motivate consumers to buy
Les messages et les visuels de la marque peuvent soit encourager, soit décourager le choix d'acheter. Comment être sûr de commercialiser les meilleurs ? Pour y parvenir, il faut procéder à des essais approfondis et mettre en pratique les connaissances acquises.
Comme l'a mentionné Sophia, Unilever et SKIM travaillent ensemble depuis de nombreuses années et ont testé plus de 30 000 stimuli pour une variété de produits de consommation dans différentes catégories et pays. En s'appuyant sur la méthodologie méthodologie Unspoken® de SKIMde SKIM, ils ont pu comprendre l'impact subconscient immédiat des allégations testées.
Il en est ressorti une compréhension approfondie des allégations et des visuels de produits gagnants - en particulier ce qui a fonctionné, ce qui n'a pas fonctionné et pourquoi. Les résultats des différentes études d'Unilever ont confirmé la théorie de la distance psychologique de SKIM, qui explique comment les gens se font une image mentale de l'expérience du produit et de l'état émotionnel qu'ils désirent. Différents niveaux de distance psychologique peuvent influencer les considérations et le comportement d'une personne.
Lorsque les revendications et les visuels d'un produit créent une faible distance psychologique, le produit est tangible ou vivant dans l'esprit du consommateur, qui peut facilement imaginer et "expérimenter" ses avantages", note le Dr Nikki Westoby.
"Le consommateur accorde plus d'importance à la marque et est plus enclin à acheter ou à entreprendre l'action souhaitée.
SKIM has developed brand communications guidelines which apply this psychological distance theory to optimize product content. The guidelines and theory have been validated with extensive behavioral and sales data, and more recently with neuroscience.
Les neurosciences à l'origine des allégations et des visuels de produits gagnants
À l'université d'Amsterdam, des sujets ont regardé des messages et des visuels de produits avec une distance psychologique soit ÉLEVÉE, soit FAIBLE, tout en subissant un examen IRM du cerveau. Une distance psychologique élevée a provoqué l'allumage du centre d'inhibition du cerveau, signe d'un faible engagement et de barrières mentales. En revanche, une faible distance psychologique a provoqué l'allumage des centres de valeur et de récompense du cerveau, signe d'une connexion positive avec le produit.
Sur la base de la théorie de la distance psychologique, Unilever a appliqué les "règles d'or" de SKIM pour créer un contenu produit gagnant dans l'ensemble de l'organisation afin d'améliorer la communication sur les produits.
L'exploitation de la psychologie des consommateurs a été un élément clé dans notre processus de revitalisation des messages de nos produits", explique Sophia. "L'approche SKIM nous a permis d'établir un lien significatif avec les consommateurs et d'orienter le choix sur le point de vente."
Résultats et enseignements : Comment Unilever a élaboré un contenu produit très performant
Le programme de recherche lancé par Unilever et SKIM a permis d'identifier les facteurs déterminants d'un contenu de produit gagnant, y compris les lignes directrices pour les revendications et les visuels :
Les revendications gagnantes :
- Utiliser un langage simple
- sont très spécifiques
- Diriger avec des avantages
- Restez positif
Des visuels gagnants :
- Se concentrer sur l'expérience du produit
- Déclencher les sens
- Utiliser des icônes/visuels accrocheurs
Quels ont été les résultats de l'application de ces règles d'or psychologiques pour Unilever ?
- Augmentation du nombre de demandes d'indemnisation
L'optimisation des demandes d'indemnisation selon les principes de la distance psychologique a permis d'augmenter le nombre de demandes d'indemnisation de 30 %. - Les parties prenantes internes sont équipées pour réussir
En communiquant clairement les éléments d'une allégation gagnante à l'échelle mondiale, toutes les équipes de marque disposaient d'un outil fiable pour développer les meilleures allégations possibles.
"En interne, ce guide a eu un impact considérable sur la façon dont nous concevons les allégations de nos produits capillaires", a déclaré Sophia. "Nos équipes de marketing peuvent désormais rédiger des allégations gagnantes qui interpellent les consommateurs et suscitent le désir d'acheter le produit.
3 enseignements clés pour les marques afin d'améliorer la communication sur les produits
Comment créer des allégations et des visuels réussis pour vos produits ou services ?
- Adopter des lignes directrices en matière de communication fondées sur la psychologie pour susciter l'envie d'acheter un produit
- Utiliser une iconographie stratégique pour créer une expérience plus sensorielle
- Prendre en compte les principes de la distance psychologique pour améliorer l'efficacité des allégations et établir un véritable lien avec les consommateurs
Besoin d'optimiser vos directives de marque pour un contenu produit gagnant ?
SKIM peut aider vos équipes à créer un contenu produit engageant qui attire, incite à l'achat et crée des liens à long terme avec les consommateurs. Si vous souhaitez découvrir à quoi ressemble un contenu produit gagnant dans votre catégorie, planifiez une consultation avec un expert en communication de SKIM dès aujourd'hui.
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