Wie Edrington UK seine Omnichannel-Path-to-Purchase-Strategie optimiert hat
Erfahren Sie, wie sich der Vertreiber von Premium-Whiskymarken an die sich verändernden Kaufgewohnheiten in einer ohnehin schon komplexen Kategorie angepasst hat.
Um Vertriebs- und Marketingziele zu erreichen, müssen Marken wissen, wie Kunden Kaufentscheidungen treffen. Ein weiteres Schlüsselelement der Customer Journey wird jedoch oft übersehen: das Erlebnis nach dem Kauf. KitchenAid, eine Premium-Küchengerätemarke, wusste, dass sie über den Zeitpunkt des Kaufs hinausschauen musste, um Möglichkeiten zum Aufbau von Kundentreue und zum weltweiten Wachstum ihres Geschäfts zu entdecken.
KitchenAid hatte zuvor eine auf die USA konzentrierte Käuferforschung durchgeführt, musste aber sein Wissen und seine Aktionspläne auf die ganze Welt ausdehnen und erkannte, dass sich die Art und Weise, wie die Menschen einkaufen und Geräte verwenden, seit der ersten Forschung vor COVID stark verändert hat.
Wie könnte KitchenAid die "chaotischen" Kundenerfahrungen sinnvoll nutzen und neue Möglichkeiten aufdecken, um seine Kunden zu begeistern?
Auf der Corporate Researchers Conference (CRC) in Chicago zeigte Nicole Whitlow, Global Head of Consumer Insights bei KitchenAid, wie das Unternehmen in Zusammenarbeit mit SKIM ein globales, durchgängiges Customer Journey Framework entwickelt hat. Elizabeth Kadrich, Senior Research Manager bei SKIM, berichtete, wie advanced analytics das Verständnis der Consumer Journey verändert und umsetzbare Ergebnisse geliefert hat.
Lesen Sie weiter, um mehr aus der Diskussion zu lernen.
Mit dem Ziel, die Verkaufszahlen weltweit zu steigern, wollte KitchenAid die Kundenbindung, die Loyalität und den Lebenszeitwert erhöhen. Um dies zu erreichen, musste das Unternehmen Möglichkeiten finden, die Kunden während ihrer gesamten Reise mit der Marke KitchenAid zu begeistern.
"Aber zuerst", erklärt Nicole, "mussten wir die aktuelle Einkaufs- und Kundenerlebnisreise besser verstehen, insbesondere nach dem Kauf."
KitchenAid wandte sich an SKIM , um ein globales Rahmenwerk zu erstellen, das die gesamte Bandbreite der Kundenerfahrung definiert, darunter auch:
SKIMDie Forschung von KitchenAid lieferte einen validierten, umfassenden Überblick über die globale Reise der Verbraucher von Kleingeräten sowie einen Prozess, der den Beteiligten hilft, die richtigen Geschäftsentscheidungen zu treffen, um ihre Ziele zu erreichen.
Elizabeth erläuterte SKIMden Forschungsansatz, die Analytik und den Prozess zur Aktivierung von Erkenntnissen:
Um eine einzige Quelle der Wahrheit über Käufer von Kleingeräten zu schaffen, hat SKIM komplementäre Forschungsphasen entworfen und durchgeführt, die ein Gleichgewicht zwischen realen Erwägungen und methodologischer Robustheit herstellen:
Die heutige Customer Journey ist nicht-linear und kann eine Vielzahl von Online- und Offline-Touchpoints umfassen. SKIM wandte seine fortschrittliche Journey ModelingTM-Technik an, um die Daten sinnvoll zu nutzen und die versteckten Nuggets aufzudecken, die Nicole und das KitchenAid-Team benötigten:
Um sicherzustellen, dass das Projekt verwertbare Erkenntnisse für die Entscheidungsfindung lieferte, hat SKIM während des gesamten Prozesses mehrere Berührungspunkte mit den Interessenvertretern von KitchenAid, wie Consumer Insights, Brand Marketing, Consumer Experience und regionalen Marketing-Teams:
"Der Aktivierungsansatz vonSKIMhat uns geholfen, Erkenntnisse in Maßnahmen umzuwandeln und einen Weg nach vorne zu finden", so Nicole.
"Indem wir die Beteiligten in jeder Phase zusammenbrachten, konnten wir in Echtzeit Ziele definieren, Prioritäten setzen und entscheiden, wie wir die Erkenntnisse aus der Untersuchung der Reise anwenden und die Führungskräfte mit ins Boot holen wollten. Wir ernten bereits die Früchte der getroffenen Entscheidungen.
Mit detaillierten Informationen darüber, was genau die Entscheidungen der Verbraucher beeinflusst und welche Erfahrungen sie mit der Marke gemacht haben, konnte KitchenAid die wichtigsten Schritte festlegen, die sofort unternommen werden mussten.
Ein Beispiel dafür war die Verbesserung der Unboxing- und In-Store-Erlebnisse (die durch Verbraucherinterviews und In-Store-Videos ermittelt wurden), um das Engagement und die Loyalität zu steigern.
Die Erkenntnisse dienten den Interessenvertretern von KitchenAid auch als Grundlage für die Entwicklung einer globalen Strategie zur Verbesserung der Kundenerfahrung vor und nach dem Kauf sowie für fortlaufende Messdaten zur Erfassung der Kundenzufriedenheit in aller Welt.
Der Geschäftsführer von KitchenAid, Dan Valenti, fasste das Ergebnis des Projekts zusammen:
"Diese Untersuchung hat uns wirklich geholfen, die Erfahrungen der Verbraucher besser zu verstehen und Wege zu finden, wie wir sie begeistern können."
Zum Abschluss der Diskussion auf der Corporate Researchers Conference hatten unsere Referenten noch einige Lehren und Erkenntnisse für die Zuhörer parat:
In den letzten Jahren hat sich das Kaufverhalten in nie dagewesener Weise verändert. Die Kaufprozesse sind komplizierter geworden, es gibt mehr Online- und Offline-Kontaktpunkte, neue Kanäle und Einflüsse sowie mehr Auswahlmöglichkeiten als je zuvor. Um den Kampf um die Kundentreue zu gewinnen, erkennen Marken die Notwendigkeit, die Erfahrungen nach dem Kauf als Teil der End-to-End-Consumer Journey zu verstehen und zu verbessern.
SKIM kann Ihre Marke dabei unterstützen, ihre Journey-Forschung zu erweitern, die Journeys mit zuverlässigen Analysen zum Leben zu erwecken und Aktivierungsstrategien zu entwickeln, die Ihre Ziele erreichen.
Wenn Sie mit den Veränderungen Schritt halten und Ihre Strategie mit datengestützten Erkenntnissen optimieren wollen, vereinbaren Sie einen Beratungstermin mit einem unserer Consumer Journey-Experten.