Wie KitchenAid die "End-to-End"-Reise des globalen Verbrauchers aufzeigt

Wie KitchenAid die "End-to-End"-Reise des globalen Verbrauchers aufzeigt
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Kelly Vrachimis

Um Vertriebs- und Marketingziele zu erreichen, müssen Marken wissen, wie Kunden Kaufentscheidungen treffen. Ein weiteres Schlüsselelement der Customer Journey wird jedoch oft übersehen: das Erlebnis nach dem Kauf. KitchenAid, eine Premium-Küchengerätemarke, wusste, dass sie über den Zeitpunkt des Kaufs hinausschauen musste, um Möglichkeiten zum Aufbau von Kundentreue und zum weltweiten Wachstum ihres Geschäfts zu entdecken. 

KitchenAid hatte zuvor eine auf die USA konzentrierte Käuferforschung durchgeführt, musste aber sein Wissen und seine Aktionspläne auf die ganze Welt ausdehnen und erkannte, dass sich die Art und Weise, wie die Menschen einkaufen und Geräte verwenden, seit der ersten Forschung vor COVID stark verändert hat. 

Wie könnte KitchenAid die "chaotischen" Kundenerfahrungen sinnvoll nutzen und neue Möglichkeiten aufdecken, um seine Kunden zu begeistern?

KitchenAid unübersichtliche Verbraucherreise

Auf der Corporate Researchers Conference (CRC) in Chicago zeigte Nicole Whitlow, Global Head of Consumer Insights bei KitchenAid, wie das Unternehmen in Zusammenarbeit mit SKIM ein globales, durchgängiges Customer Journey Framework entwickelt hat. Elizabeth Kadrich, Senior Research Manager bei SKIM, berichtete, wie advanced analytics das Verständnis der Consumer Journey verändert und umsetzbare Ergebnisse geliefert hat.

Lesen Sie weiter, um mehr aus der Diskussion zu lernen.

Die Herausforderung für KitchenAid: Entflechtung der globalen Consumer Journey und der Kundenerfahrung nach dem Kauf

KitchenAid entwirrt die globale Verbraucherreise

Mit dem Ziel, die Verkaufszahlen weltweit zu steigern, wollte KitchenAid die Kundenbindung, die Loyalität und den Lebenszeitwert erhöhen. Um dies zu erreichen, musste das Unternehmen Möglichkeiten finden, die Kunden während ihrer gesamten Reise mit der Marke KitchenAid zu begeistern.

"Aber zuerst", erklärt Nicole, "mussten wir die aktuelle Einkaufs- und Kundenerlebnisreise besser verstehen, insbesondere nach dem Kauf."

KitchenAid wandte sich an SKIM , um ein globales Rahmenwerk zu erstellen, das die gesamte Bandbreite der Kundenerfahrung definiert, darunter auch:

  • Auslöser, Hindernisse, Einflüsse, Verhaltensweisen und andere Faktoren, die die Verbraucher in jeder Phase des Kaufprozesses und nach dem Kauf inspirieren
  • Welche Berührungspunkte und Reise(n) KitchenAid vorrangig behandeln sollte
  • Die Möglichkeiten von KitchenAid, die Erwartungen der Verbraucher während des Kaufprozesses zu erfüllen und die Kunden nach dem Kauf einzubinden

Die Reiserecherche-Lösung

SKIMDie Forschung von KitchenAid lieferte einen validierten, umfassenden Überblick über die globale Reise der Verbraucher von Kleingeräten sowie einen Prozess, der den Beteiligten hilft, die richtigen Geschäftsentscheidungen zu treffen, um ihre Ziele zu erreichen.

Elizabeth erläuterte SKIMden Forschungsansatz, die Analytik und den Prozess zur Aktivierung von Erkenntnissen:

SKIM Forschungslösung für die globale KitchenAid-Konsumentenreise für Kleingeräte

Eine erfolgreiche Forschungskombination

Um eine einzige Quelle der Wahrheit über Käufer von Kleingeräten zu schaffen, hat SKIM komplementäre Forschungsphasen entworfen und durchgeführt, die ein Gleichgewicht zwischen realen Erwägungen und methodologischer Robustheit herstellen:

  • Eine quantitative Erhebung
  • Zwei qualitative Phasen mit ausführlichen Interviews, Online- und In-Store-Shopping-Videos und Unboxing-Interviews

Mit den richtigen Daten den Weg durch das Chaos finden

Die heutige Customer Journey ist nicht-linear und kann eine Vielzahl von Online- und Offline-Touchpoints umfassen. SKIM wandte seine fortschrittliche Journey ModelingTM-Technik an, um die Daten sinnvoll zu nutzen und die versteckten Nuggets aufzudecken, die Nicole und das KitchenAid-Team benötigten:

  • Identifizieren Sie die Häufigkeit, Reihenfolge, Bedeutung und Relevanz von Online- und Offline-Kontaktpunkten vor und nach dem Kauf
  • Definieren Sie Reisegruppen vor und nach dem Kauf
  • Priorisieren Sie die wichtigsten Reisen, auf die sich KitchenAid konzentrieren sollte, mit Hilfe einer Chancenbewertung

Einbindung von Interessengruppen

Um sicherzustellen, dass das Projekt verwertbare Erkenntnisse für die Entscheidungsfindung lieferte, hat SKIM während des gesamten Prozesses mehrere Berührungspunkte mit den Interessenvertretern von KitchenAid, wie Consumer Insights, Brand Marketing, Consumer Experience und regionalen Marketing-Teams:

  • Workshop zur Zielausrichtung: Festlegung der Forschungsziele und Überprüfung der bisherigen Forschung
  • Entdeckung der Interessengruppen: Überprüfung der quantitativen Ergebnisse und Zusammenarbeit in Reisegruppen
  • Aktivierungs-Workshop: Brainstorming von Ideen und Erstellung eines strategischen Aktionsplans auf der Grundlage der Forschungsergebnisse

"Der Aktivierungsansatz vonSKIMhat uns geholfen, Erkenntnisse in Maßnahmen umzuwandeln und einen Weg nach vorne zu finden", so Nicole.

"Indem wir die Beteiligten in jeder Phase zusammenbrachten, konnten wir in Echtzeit Ziele definieren, Prioritäten setzen und entscheiden, wie wir die Erkenntnisse aus der Untersuchung der Reise anwenden und die Führungskräfte mit ins Boot holen wollten. Wir ernten bereits die Früchte der getroffenen Entscheidungen.

Ergebnisse: Die Aktivierung von Einsichten hat positive Auswirkungen

Mit detaillierten Informationen darüber, was genau die Entscheidungen der Verbraucher beeinflusst und welche Erfahrungen sie mit der Marke gemacht haben, konnte KitchenAid die wichtigsten Schritte festlegen, die sofort unternommen werden mussten.

SKIM Die Aktivierung von Insights wirkt sich positiv auf die globale Verbraucherreise von KitchenAid aus
  1. Identifizierung kurzfristiger Möglichkeiten mit Unboxing und In-Store-Erlebnissen
  2. Entwicklung einer globalen Strategie und Prioritätensetzung für das Kundenerlebnis vor und nach dem Kauf
  3. Einführung laufender Messgrößen zur weltweiten Verfolgung der Kundenzufriedenheit

Ein Beispiel dafür war die Verbesserung der Unboxing- und In-Store-Erlebnisse (die durch Verbraucherinterviews und In-Store-Videos ermittelt wurden), um das Engagement und die Loyalität zu steigern.

Die Erkenntnisse dienten den Interessenvertretern von KitchenAid auch als Grundlage für die Entwicklung einer globalen Strategie zur Verbesserung der Kundenerfahrung vor und nach dem Kauf sowie für fortlaufende Messdaten zur Erfassung der Kundenzufriedenheit in aller Welt.

Der Geschäftsführer von KitchenAid, Dan Valenti, fasste das Ergebnis des Projekts zusammen:

"Diese Untersuchung hat uns wirklich geholfen, die Erfahrungen der Verbraucher besser zu verstehen und Wege zu finden, wie wir sie begeistern können."

3 wichtige Erkenntnisse

Zum Abschluss der Diskussion auf der Corporate Researchers Conference hatten unsere Referenten noch einige Lehren und Erkenntnisse für die Zuhörer parat:

  1. Einschließlich qualitativer und quantitativer Forschung, um wichtige Erkenntnisse über die Erfahrungen der Verbraucher zu gewinnen.
  2. Die Rekonstruktion der einzelnen Reisen und die Verwendung von Modellen und Clustern halfen, Gemeinsamkeiten und Schlüsselsegmente zu identifizieren.
  3. Durch die Betrachtung der gesamten Reise konnten wir Möglichkeiten erkennen, die Verbraucher zu überraschen und zu begeistern.

Wie schaffen Sie ansprechende Markenerlebnisse für die Verbraucher?

Vergnügliches Markenerlebnis

In den letzten Jahren hat sich das Kaufverhalten in nie dagewesener Weise verändert. Die Kaufprozesse sind komplizierter geworden, es gibt mehr Online- und Offline-Kontaktpunkte, neue Kanäle und Einflüsse sowie mehr Auswahlmöglichkeiten als je zuvor. Um den Kampf um die Kundentreue zu gewinnen, erkennen Marken die Notwendigkeit, die Erfahrungen nach dem Kauf als Teil der End-to-End-Consumer Journey zu verstehen und zu verbessern.

SKIM kann Ihre Marke dabei unterstützen, ihre Journey-Forschung zu erweitern, die Journeys mit zuverlässigen Analysen zum Leben zu erwecken und Aktivierungsstrategien zu entwickeln, die Ihre Ziele erreichen.

Wenn Sie mit den Veränderungen Schritt halten und Ihre Strategie mit datengestützten Erkenntnissen optimieren wollen, vereinbaren Sie einen Beratungstermin mit einem unserer Consumer Journey-Experten.

Kelly Vrachimis

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Kelly Vrachimis

Kelly Vrachimis ist Senior Marketing Communications Manager bei SKIM und gehört zum globalen Marketingteam, das eng mit den US- und LATAM-Teams von SKIM zusammenarbeitet. Kelly Vrachimis hat einen MBA in Marketing und war in ihrer mehr als 10-jährigen Karriere im B2B- und B2C-Marketing in den Bereichen Finanzen, Technologie und Medien tätig, hauptsächlich auf der Markenseite. Kelly hat eine Leidenschaft für Inhalte und Verbraucherpsychologie, die mit ihrer Rolle in der Marktforschung übereinstimmt.

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