Cómo Edrington UK optimizó su estrategia omnicanal de camino a la compra
Descubra cómo el distribuidor de marcas de whisky premium se ha adaptado a los cambios en el recorrido del comprador en una categoría ya de por sí compleja.
Para alcanzar los objetivos de ventas y marketing, las marcas necesitan saber cómo toman los clientes las decisiones de compra. Pero a menudo se pasa por alto otro elemento clave del viaje del consumidor: la experiencia posterior a la compra. KitchenAid, una marca de electrodomésticos de cocina de primera calidad, sabía que tenía que mirar más allá del punto de compra para descubrir oportunidades de fidelizar a sus clientes y hacer crecer su negocio en todo el mundo.
KitchenAid ya había realizado algunos estudios de mercado centrados en EE.UU., pero necesitaba ampliar sus conocimientos y planes de acción a escala mundial, y se dio cuenta de que la forma en que la gente compra y utiliza los electrodomésticos había cambiado mucho desde que realizaron sus primeros estudios, antes de la llegada de COVID.
¿Cómo podría KitchenAid dar sentido a los "desordenados" viajes y experiencias de los consumidores y descubrir nuevas oportunidades para deleitar a sus clientes?
En la Conferencia de Investigadores Corporativos (CRC) celebrada en Chicago, Nicole Whitlow, Directora Global de Consumer Insights de KitchenAid, reveló cómo la empresa creó un marco de viaje del consumidor global e integral en colaboración con SKIM. Elizabeth Kadrich, Directora de Investigación de SKIM, explicó cómo advanced analytics transformó la comprensión de la experiencia del consumidor y ofreció resultados prácticos.
Siga leyendo para conocer más conclusiones del debate.
El reto de KitchenAid: desentrañar el viaje global del consumidor y la experiencia del cliente tras la compra
Con el objetivo de aumentar el volumen de ventas en todo el mundo, KitchenAid quería aumentar el compromiso, la fidelidad y el valor de por vida de los clientes. Para ello, sabían que necesitaban encontrar oportunidades para deleitar a los clientes a lo largo de todo su viaje con la marca KitchenAid.
"Pero primero", explicó Nicole, "necesitábamos comprender mejor el recorrido actual de la experiencia del comprador y el consumidor, especialmente después del punto de compra".
KitchenAid recurrió a SKIM para que le ayudara a crear un marco global que definiera todo el recorrido de su experiencia de consumo, incluido:
- Los factores desencadenantes, las barreras, las influencias, los comportamientos y otros factores que inspiran a los consumidores durante cada fase del recorrido del comprador y posterior a la compra.
- Qué puntos de contacto y qué recorrido(s) debe priorizar KitchenAid
- Oportunidades de KitchenAid para satisfacer las expectativas de los consumidores durante el proceso de compra e implicar a los clientes después de la compra.
La solución de investigación de viajes
SKIMLa investigación de KitchenAid proporcionó a la empresa una visión validada y completa del recorrido del consumidor mundial de pequeños electrodomésticos, así como un proceso para guiar a las partes interesadas en la toma de las decisiones empresariales adecuadas para alcanzar sus objetivos.
Elizabeth explicó el enfoque de investigación de SKIM, los análisis y el proceso de activación de la información:
Una combinación de investigación ganadora
Para crear una única fuente de verdad sobre los compradores de pequeños electrodomésticos, SKIM diseñó e implementó fases de investigación complementarias que equilibraban las consideraciones del mundo real con la solidez metodológica:
- Un estudio cuantitativo
- Dos fases cualitativas que incluyen entrevistas en profundidad, vídeos de compras en línea y en tienda y entrevistas "unboxing".
Cribando el desordenado camino con los datos adecuados
El viaje del consumidor actual no es lineal y puede incluir diversos puntos de contacto en línea y fuera de línea. SKIM aplicó su técnica avanzada Journey ModelingTM para dar sentido a los datos y descubrir las pepitas ocultas que Nicole y el equipo de KitchenAid necesitaban:
- Identificar la frecuencia, secuencia, importancia y relevancia de los puntos de contacto en línea y fuera de línea, antes y después de la compra.
- Definir grupos de viajes previos y posteriores a la compra
- Priorizar los viajes clave en los que KitchenAid debe centrarse utilizando una puntuación de oportunidades.
Participación de las partes interesadas
Para garantizar que el proyecto produjera información práctica que guiara la toma de decisiones, SKIM incluyó múltiples puntos de contacto con las partes interesadas de KitchenAid, como los equipos de Consumer Insights, Brand Marketing, Consumer Experience y Marketing regional a lo largo de todo el proceso:
- Taller de alineación de objetivos: Determinación de los objetivos de la investigación y revisión de la investigación previa
- Descubrimiento de las partes interesadas: Revisión de los resultados cuantitativos y colaboración en grupos de viaje
- Taller de activación: Lluvia de ideas y creación de un plan de acción estratégico basado en los resultados de la investigación.
"El enfoque de activación deSKIMnos ayudó a transformar las ideas en acciones y a alinearnos en el camino a seguir", dijo Nicole.
"Al reunir a las partes interesadas en cada etapa, pudimos definir objetivos, establecer prioridades y decidir cómo aplicar las conclusiones de la investigación sobre el viaje, y conseguir que los directivos se implicaran, todo ello en tiempo real. Ya estamos cosechando los beneficios de las decisiones que tomamos".
Resultados: La activación de los insights tiene un impacto positivo
Con información detallada sobre qué es exactamente lo que impulsa las decisiones de los consumidores y su experiencia continua con la marca, KitchenAid pudo afinar los pasos más críticos que debían dar de inmediato.
- Identificación de oportunidades a corto plazo con unboxing y experiencias en tienda
- Desarrollo de una estrategia global y priorización de la experiencia del consumidor antes y después de la compra.
- Implantación de métricas continuas para realizar un seguimiento global de la satisfacción del cliente.
Un ejemplo fue la mejora de las experiencias de desembalaje y en la tienda (descubiertas a través de entrevistas a los consumidores y vídeos en la tienda) para fomentar el compromiso y la fidelidad.
Los resultados también guiaron a las partes interesadas de KitchenAid en el desarrollo de una estrategia global para mejorar la experiencia del consumidor tanto antes como después de la compra, así como en la medición continua de la satisfacción del cliente en todo el mundo.
El Director General de KitchenAid, Dan Valenti, resumió el resultado del proyecto:
"Esta investigación nos ha ayudado realmente a comprender mejor la experiencia del consumidor y a identificar formas de deleitarle".
3 lecciones importantes
Para cerrar el debate de la Conferencia de Investigadores Corporativos, nuestros ponentes ofrecieron algunas lecciones y enseñanzas de despedida a la audiencia:
- Incluye investigación cualitativa y cuantitativa para desvelar importantes datos sobre la experiencia del consumidor.
- La reconstrucción de los trayectos individuales y el uso de modelos y agrupaciones ayudaron a identificar puntos en común y segmentos clave.
- Tener en cuenta todo el recorrido nos permitió detectar oportunidades para sorprender y deleitar a los consumidores.
¿Cómo crea experiencias de marca agradables para los consumidores?
Los últimos años han traído cambios sin precedentes en el comportamiento de compra, con viajes más complicados, más puntos de contacto en línea y fuera de línea, nuevos canales e influencias, y más opciones que nunca. Para ganar la batalla por la fidelidad de los consumidores, las marcas están reconociendo la necesidad de comprender y mejorar las experiencias posteriores a la compra como parte del viaje integral del consumidor.
SKIM puede ayudar a su marca a ampliar su investigación de viajes, dar vida a los viajes con análisis sólidos y desarrollar estrategias de activación que alcancen sus objetivos.
Si necesita seguir el ritmo de los cambios y optimizar su estrategia con información basada en datos, programe una consulta con uno de nuestros expertos en experiencia del consumidor.
