KitchenAid 如何揭示“端到端”的全球消费者旅程

为了实现销售和营销目标，品牌必须了解客户的购买决策过程。但消费者旅程中的另一个关键环节却常常被忽视：那就是购买后的体验。高端厨房电器品牌KitchenAid深知，他们必须将目光投向购买环节之后，才能发掘提升客户忠诚度、推动全球业务增长的机遇。 

KitchenAid此前曾针对美国市场开展过一些消费者调研，但需要将相关认知和行动计划扩展至全球范围，并且意识到自新冠疫情前的首次调研以来，人们的购物方式和家电使用习惯已发生了巨大变化。 

KitchenAid 该如何理清“杂乱无章”的消费者旅程和体验，并发掘让客户惊喜的新机遇？

在芝加哥举行的企业研究人员大会（CRC）上，KitchenAid全球消费者洞察负责人妮可·惠特洛（Nicole Whitlow）介绍了该公司如何SKIM合作，构建了一个全球性的端到端消费者旅程框架。SKIM高级研究经理伊丽莎白·卡德里奇（Elizabeth Kadrich）则分享了advanced analytics 如何advanced analytics 消费者旅程的理解，并带来了可付诸实践的成果。

请继续阅读，了解更多讨论中的见解。

KitchenAid面临的挑战：理清全球消费者的购买旅程及购后体验

为了在全球范围内提升销量，KitchenAid 希望增强客户参与度、忠诚度及终身价值。为此，他们深知必须在客户与 KitchenAid 品牌互动的全过程中，寻找让客户感到惊喜的机会。

“不过首先，”妮可解释道，“我们需要更深入地了解当前购物者和消费者的体验历程，尤其是购买完成后的阶段。”

KitchenAid 委托SKIM 构建一个全球框架SKIM 全面界定其消费者体验旅程，包括：

• 在购物者和购买后旅程的每个阶段，激发消费者行为的触发因素、障碍、影响因素、行为及其他因素
• KitchenAid 应优先关注哪些触点和客户旅程
• KitchenAid在购买过程中满足消费者期望以及在购买后与客户互动的机会

差旅管理解决方案

SKIM研究为 KitchenAid 提供了关于全球小家电消费者购买旅程的经过验证的全面视图，并制定了一套流程，以指导利益相关者做出正确的商业决策，从而实现其目标。

伊丽莎白介绍了SKIM方法、分析手段以及洞察转化流程：

成功的科研组合

为了建立关于小家电购买者的权威数据来源，SKIM 并实施了相互补充的研究阶段，在现实考量与方法论的严谨性之间取得了平衡：

• 一项定量调查
• 两个定性研究阶段，包括深度访谈、线上及实体店购物视频以及开箱访谈

借助正确的数据，梳理这段曲折的历程

如今的消费者旅程是非线性的，可能包含多种线上和线下的接触点。SKIM 其先进的^“旅程^建模™”技术对数据进行分析，挖掘出了妮可和KitchenAid团队所需的宝贵洞察，以：

• 确定线上和线下接触点的频率、顺序、重要性及相关性，涵盖购买前和购买后两个阶段
• 定义购前和购后旅程组
• 利用机会评分，确定 KitchenAid 应重点关注的关键用户旅程

与利益相关方开展互动

为了确保该项目能产出可付诸实践的洞察以指导决策SKIM 在整个过程中与KitchenAid的各利益相关方SKIM 多重沟通渠道，包括消费者洞察、品牌营销、消费者体验以及各区域营销团队：

• 目标对齐研讨会：确定了研究目标并回顾了前期研究
• 利益相关者调研：审查了定量研究结果，并共同确定了用户旅程分组
• 启动研讨会：集思广益，并根据研究结果制定了战略行动计划

SKIM执行策略帮助我们将洞察转化为行动，并就未来的发展方向达成共识，”妮可说道。

“通过在每个阶段汇聚利益相关方，我们得以实时明确目标、确定优先级、决定如何运用旅程研究中的经验教训，并获得领导层的支持。我们已经开始收获这些决策带来的成果。”

成果：洞察激活带来积极影响

凭借对消费者决策动因及其与品牌互动体验的详细了解，KitchenAid得以锁定当前亟需采取的关键举措。

1. 发现了与 开箱体验和店内体验相关的短期机遇
2. 制定了针对购前及购后消费者体验的全球战略及优先级规划
3. 实施了持续性指标，用于追踪全球范围内的客户满意度

其中一个例子是通过优化开箱体验和店内体验（这些改进是通过消费者访谈和店内视频发现的），从而提升用户参与度和忠诚度。

这些洞察还指导了KitchenAid的利益相关者制定全球战略，旨在提升消费者在购买前后的体验，并建立了持续的指标体系，用于追踪全球范围内的客户满意度。

KitchenAid总经理丹·瓦伦蒂总结了该项目的成果：

“这项研究确实帮助我们更好地了解了消费者的体验，并找到了让他们感到惊喜的方法。”

3个重要启示

在企业研究人员大会的闭幕环节，演讲嘉宾们为听众分享了些许临别赠言与经验：

1. 通过定性与定量研究相结合，深入挖掘消费者体验方面的关键洞察。
2. 通过重构个人旅程，并运用建模和聚类分析，成功 识别出了 共同点和关键细分群体。
3. 通过全面考量整个旅程，我们得以 发现让消费者惊喜和满意的机会。

您是如何为消费者打造令人愉悦的品牌体验的？

过去几年，消费者的购买行为发生了前所未有的变化：购买路径变得更加复杂，线上线下触点增多，出现了新的渠道和影响因素，且选择比以往任何时候都更加丰富。为了赢得消费者忠诚度的争夺战，各品牌已意识到，必须将理解并优化购买后的体验作为端到端消费者旅程的重要组成部分。

SKIM 协助您的品牌拓展用户旅程研究，借助强大的分析工具让用户旅程生动呈现，并制定能够实现您目标的营销策略。

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