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Comprendre la prise de décision et la surcharge de choix sur des marchés encombrés
Sur le marché hautement concurrentiel des télécommunications d'aujourd'hui, les consommateurs sont confrontés à une abondance de choix en ligne. Pour prospérer dans cet environnement, la stratégie de votre portefeuille de produits doit être optimisée en fonction de l'évolution du processus décisionnel. Vous devez savoir comment les clients identifient le meilleur opérateur et planifient leurs besoins. Et c'est là que les informations les plus précises sur les clients et le marché peuvent vous aider.
Les spécialistes du marketing savent que les décisions d'achat et les comparaisons de prix se font souvent en ligne. Cependant, il est difficile de comprendre et de prédire avec précision la manière dont les acheteurs trouvent et choisissent les produits et les services en ligne. C'est le défi que VodafoneZiggo a récemment relevé pour se différencier sur un marché en pleine maturation.
Même si vous n'êtes pas sur le marché des télécommunications, vous pouvez être confronté à des défis similaires pour prédire le comportement des acheteurs en ligne. Par exemple, savez-vous quels facteurs ou filtres (par exemple, la marque, le prix, etc.) sont prioritaires lorsque vos clients effectuent des recherches en ligne ?
Découvrez comment une nouvelle approche, qui permet de mieux prédire les choix des consommateurs en ligne, aide les grandes entreprises à améliorer la gestion de leur chiffre d'affaires et de leur portefeuille.
Modification du processus décisionnel des consommateurs sur le marché de la téléphonie mobile
VodafoneZiggo, l'une des principales entreprises de télécommunications des Pays-Bas, propose deux marques sur le marché de la téléphonie mobile : Vodafone (premium) et hollandsnieuwe (no-frills). L'attitude des consommateurs à l'égard des forfaits de téléphonie mobile évoluant, l'entreprise devait adapter sa stratégie de portefeuille de produits, en particulier pour rester compétitive sur le marché "no-frills".
Selon Kris Compiet, responsable de la connaissance du marché et des consommateurs chez VodafoneZiggo, les consommateurs considèrent que les données sont plus importantes que les minutes lorsqu'ils choisissent de nouveaux abonnements.
"On constate que les clients ne tiennent pas compte des minutes. De plus en plus, il s'agit de données et deux de nos concurrents ont également introduit des abonnements de données illimités", a déclaré M. Compiet.
"En tant que marque sans fioritures, nous devons adapter notre portefeuille à ce [changement]", a-t-elle ajouté.
Hollandsnieuwe différenciait ses forfaits sur la base d'unités - une combinaison de voix, de texte et de données. L'intérêt croissant des consommateurs pour les données l'a amenée à se demander si elle devait conserver la structure d'unités actuelle ou passer à des forfaits avec des allocations distinctes pour les données et la voix.
Découvrir les données comportementales sur les sites de comparaison de prix
Le responsable des études de marché de VodafoneZiggo s'est adressé à SKIM pour résoudre un problème commun auquel sont confrontés de nombreux spécialistes du marketing lorsqu'ils sont en concurrence sur un marché encombré et en évolution rapide :
Elle souhaitait comprendre le comportement décisionnel de leurs clients, en ciblant en particulier les angles morts - les canaux en ligne qu'ils ne contrôlaient pas.
En dehors de son propre site web, l'équipe de VodafoneZiggo n'a pas facilement accès aux données comportementales, en particulier sur les sites web de comparaison de prix les plus populaires.
Face à la demande croissante de données et d'abonnements "SIM-only", les consommateurs se tournent de plus en plus vers ces sites en ligne pour comparer facilement les fournisseurs, les offres groupées et les prix. Ils filtrent et trient les produits pour savoir quelle offre répond le mieux à leurs besoins spécifiques.
Comprendre exactement comment les consommateurs utilisent ces filtres permettrait d'obtenir des informations exploitables pour la stratégie de portefeuille de VodafoneZiggo. Et c'est là que notre équipe a pu se pencher sur la question.
Innovation d'une nouvelle approche d'analyse conjointe pour les achats en ligne et les filtres de recherche
Lorsque nous collaborons avec des clients dans le cadre de projets d'optimisation de portefeuilles, nous recommandons souvent l'analyse conjointe basée sur les choix (CBC). Cette technique de recherche fournit des informations précieuses sur les préférences et les sensibilités des consommateurs. Elle nous permet de tester de nombreux attributs (marque, prix, allocations, etc.) et de simuler des scénarios de simulation afin de prédire virtuellement l'impact des changements apportés au portefeuille.
En tant qu'experts en modélisation des choix, nous savons de première main que c'est en se rapprochant le plus possible du contexte exact de la décision que l'on obtient les prédictions les plus précises. L'environnement décisionnel actuel étant en constante évolution, il est plus important que jamais de reproduire fidèlement l'environnement lors de l'enquête auprès des consommateurs. (C'est la raison pour laquelle nous avons innové avec notre solution conjoint for mobile).
L'analyse conjointe traditionnelle fournit les résultats d'un compromis entre un grand nombre d'attributs, mais manque de réalisme lorsqu'il faut choisir parmi des dizaines d'abonnements en même temps.
Pour pallier ces limites, nous avons mis au point la nouvelle solution Filter CBC qui reproduit un site de comparaison de prix.
Filter CBC développe l'enquête conjointe traditionnelle en analysant le raisonnement des consommateurs en matière de choix de produits et en proposant des variations d'attributs (par exemple, le prix, les données, etc.). Cependant, il se rapproche de la réalité des répondants en leur permettant de voir - et ensuite de filtrer - plus de 100 options possibles. Cette technique de recherche fournit des résultats plus réalistes pour des informations plus précises.
Fournir des informations sur les achats en ligne pour améliorer la stratégie du portefeuille de produits de VodafoneZiggo
Lorsque VodafoneZiggo a entrepris d'optimiser son portefeuille de produits Hollandsnieuwe, l'équipe a eu besoin de mieux comprendre le comportement des consommateurs en ligne, en particulier sur les sites de comparaison de prix.
C'est exactement ce qu'a fait la solution SKIM Filter CBC.
"Cette nouvelle méthode nous permet d'estimer ou de prédire encore mieux les décisions des consommateurs, car elle ressemble davantage au monde réel qu'à un cadre conditionnel", a déclaré Kris Compiet, Consumer and Market Insights Manager, VodafoneZiggo.
L'étude a également produit des résultats surprenants sur la façon dont les consommateurs utilisent les filtres, notamment
- Données
- Procès-verbal
- Marque
- Prix
- Durée du contrat
Les consommateurs n'ont pas utilisé le prix comme filtre, ils ne cherchaient pas nécessairement l'option la moins chère. Ils ont d'abord cherché la solution idéale en termes de valeur (voix et données ou unités). Ensuite, ils ont utilisé le prix comme outil de tri, pour trouver où ils pouvaient faire une bonne affaire pour le produit qui répondait à leurs besoins.
En outre, Filter CBC nous rapproche un peu plus de la réalité. Nous sommes conscients qu'il existe des différences entre le comportement réel des consommateurs et celui des personnes interrogées dans le cadre d'une enquête. Toutefois, cette approche a permis d'obtenir des taux de désabonnement plus réalistes entre les marques et des changements moins extrêmes dans la part de préférence dans divers scénarios. Nous avons même constaté un plus grand engagement de la part des répondants.
Experts en matière de prévision et d'influence des choix des consommateurs
Si vous souhaitez optimiser votre portefeuille de produits ou même votre contenu en ligne, comme les images de héros mobiles, il est essentiel de comprendre les particularités des différents environnements d'achat. Certaines caractéristiques et certains comportements sont propres au monde en ligne, par exemple les filtres, et il est essentiel de les reproduire si l'on veut prédire les décisions des consommateurs.
En reproduisant le plus fidèlement possible le contexte d'achat le plus réaliste, vous obtiendrez les informations les plus exploitables sur les consommateurs.
En vous associant à des experts en insights capables d'innover et de combiner les techniques de recherche les plus appropriées, vous pourrez prospérer sur ce marché en constante évolution.
Forte de quatre décennies d'expérience dans la recherche, l'analyse et la compréhension des idées des consommateurs, notre équipe est impatiente de vous aider à combler vos lacunes en matière de marketing.
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