Como a Constellation Brands está superando os desafios das compras móveis na categoria de bebidas alcoólicas
Sua estratégia de comércio eletrônico está atraindo e convertendo consumidores? A mudança para pedidos on-line de bebidas alcoólicas...
Entendendo a tomada de decisões e a sobrecarga de opções em mercados lotados
No mercado de telecomunicações altamente competitivo de hoje, os consumidores enfrentam uma abundância de opções on-line. Para prosperar nesse ambiente, sua estratégia de portfólio de produtos deve ser otimizada com base em como a tomada de decisões está mudando. Você precisa saber como os clientes identificam a melhor operadora e planejam suas necessidades. E é aí que os insights mais precisos sobre o cliente e o mercado podem ajudar.
Os profissionais de marketing percebem que as decisões de compra e as comparações de preços geralmente são feitas on-line. Entretanto, tem sido difícil entender e prever com precisão exatamente como os compradores encontram e escolhem produtos e serviços on-line. Esse foi o desafio que a VodafoneZiggo enfrentou recentemente, pois precisava se diferenciar em um mercado em amadurecimento.
Embora talvez você não esteja no mercado de telecomunicações, pode enfrentar desafios semelhantes para prever o comportamento do comprador on-line. Por exemplo, você sabe quais fatores ou filtros (por exemplo, marca, preço etc.) são prioritários quando seus clientes fazem pesquisas on-line?
Continue lendo para saber como uma nova abordagem de insights, que prevê melhor a escolha do consumidor on-line, está ajudando empresas líderes a melhorar a receita e o gerenciamento de portfólio.
Mudança na tomada de decisões do consumidor no mercado de telefonia móvel
A VodafoneZiggo, uma empresa líder em telecomunicações na Holanda, oferece duas marcas no mercado de telefonia móvel: Vodafone (premium) e hollandsnieuwe (sem frescuras). À medida que as atitudes dos consumidores em relação aos planos de telefonia móvel evoluíam, a empresa precisava ajustar sua estratégia de portfólio de produtos, especialmente para se manter competitiva no mercado de produtos simples.
De acordo com Kris Compiet, gerente de insights sobre o mercado e o consumidor da VodafoneZiggo, seus consumidores consideram os dados mais importantes do que os minutos ao selecionar novos planos de assinatura.
"Você vê que os clientes não levam os minutos em consideração. Cada vez mais, tudo se resume a dados, e dois de nossos concorrentes também introduziram assinaturas de dados ilimitadas", disse Compiet.
"Como uma marca sem frescuras, precisamos ajustar nosso portfólio a essa [mudança]", acrescentou.
A Hollandsnieuwe estava diferenciando seus pacotes com base em unidades - uma combinação de voz, texto e dados. Com a mudança do foco do consumidor em dados, a empresa precisou reavaliar se deveria manter a estrutura atual de unidades ou passar a usar pacotes com subsídios separados para dados e voz.
Descobrindo dados comportamentais em sites de comparação de preços
O gerente de insights da VodafoneZiggo procurou a SKIM com um problema comum que muitos profissionais de marketing enfrentam ao competir em um mercado lotado e em rápida evolução:
Ela queria entender o comportamento de decisão de seus clientes, especialmente visando os pontos cegos - os canais on-line que eles não controlavam.
Fora de seu próprio site, a equipe de insights da VodafoneZiggo não tem acesso fácil a dados comportamentais, especialmente nos sites populares de comparação de preços.
Com o aumento da demanda dos consumidores por dados e assinaturas "SIM-only", eles estão recorrendo cada vez mais a esses sites on-line para comparar facilmente provedores, pacotes e preços. Eles filtram e classificam os produtos para saber qual oferta atende melhor às suas necessidades específicas.
Entender exatamente como os consumidores usam esses filtros forneceria insights práticos para a estratégia de portfólio da VodafoneZiggo. E foi aí que nossa equipe conseguiu se aprofundar.
Inovação de uma nova abordagem de análise conjunta para compras on-line e filtros de pesquisa
Quando fazemos parcerias com clientes para projetos de otimização de portfólio, geralmente recomendamos a análise conjunta baseada em escolhas (CBC). Essa técnica de pesquisa fornece informações valiosas sobre as preferências e sensibilidades gerais dos consumidores. Ela nos permite testar muitos atributos (por exemplo, marca, preço, subsídios, etc.) e simular cenários hipotéticos para prever virtualmente o impacto das alterações no portfólio.
Como especialistas em modelagem de escolhas, sabemos em primeira mão que chegar o mais próximo possível do contexto correto da decisão produzirá as previsões mais precisas. Com a constante mudança do ambiente de tomada de decisão atual, é mais importante do que nunca imitar com precisão o ambiente ao pesquisar os consumidores. (Esse é o motivo pelo qual inovamos nossa solução conjoint para dispositivos móveis).
A análise conjunta tradicional fornece os resultados do comportamento de troca entre um grande número de atributos, mas não tem o realismo de dezenas de assinaturas para escolher ao mesmo tempo.
Para superar essas limitações das empresas que competem on-line, desenvolvemos a nova solução Filter CBC para replicar um site de comparação de preços.
O Filter CBC amplia o conjoint tradicional, analisando o raciocínio de escolha de produtos dos consumidores, oferecendo variações de atributos (por exemplo, preço, dados etc.). No entanto, ela se aproxima mais da realidade dos entrevistados ao permitir que eles vejam - e depois filtrem - mais de 100 opções possíveis. Essa técnica de pesquisa fornece resultados mais realistas para obter percepções mais precisas.
Fornecimento de insights sobre compras on-line para aprimorar a estratégia do portfólio de produtos da VodafoneZiggo
Quando a VodafoneZiggo se propôs a otimizar seu portfólio de produtos Hollandsnieuwe, a equipe precisava de insights mais profundos sobre como os consumidores se comportam on-line, especialmente em sites de comparação de preços.
A solução SKIM Filter CBC fez exatamente isso.
"Com esse novo método, podemos estimar ou prever a tomada de decisões do consumidor de forma ainda melhor, pois ele se parece mais com o mundo real do que com uma configuração condicional", disse Kris Compiet, Gerente de Insights do Consumidor e do Mercado da VodafoneZiggo.
A pesquisa também produziu alguns resultados surpreendentes sobre como os consumidores usam os filtros, incluindo
- Dados
- Minutos
- Marca
- Preço
- Duração do contrato
Os consumidores não usaram o preço como filtro, não estavam necessariamente procurando a opção mais barata. Primeiro, eles procuraram a opção perfeita em termos de valor (voz e dados ou unidades). Em seguida, usaram o preço como uma ferramenta de classificação, para descobrir onde poderiam conseguir um bom negócio para o produto que atendesse às suas necessidades.
Além disso, o Filter CBC nos aproxima um pouco mais da realidade. Sabemos que existem algumas diferenças entre o comportamento dos consumidores na realidade e o comportamento dos entrevistados em uma pesquisa. No entanto, essa abordagem produziu taxas de rotatividade mais realistas entre as marcas e mudanças menos extremas no compartilhamento de preferências em vários cenários. Observamos até mesmo um maior envolvimento dos entrevistados.
Especialistas em prever e influenciar as escolhas dos consumidores
Se o seu objetivo é otimizar seu portfólio de produtos ou até mesmo o conteúdo on-line, como imagens de heróis para celular, é fundamental entender as idiossincrasias de diferentes ambientes de compras. Certos recursos e comportamentos são exclusivos do mundo on-line, por exemplo, filtros, e é fundamental replicá-los ao tentar prever a tomada de decisão do consumidor.
Replicar o contexto de compras mais realista com a maior precisão possível lhe dará os insights mais práticos sobre o consumidor.
A parceria com especialistas em insights que podem inovar e combinar as técnicas de pesquisa mais adequadas pode ajudá-lo a prosperar nesse mercado em constante evolução.
Com quatro décadas de experiência em pesquisa, análise e compreensão das percepções do consumidor, nossa equipe está ansiosa para ajudá-lo a resolver seus pontos cegos de marketing.
Precisa entender melhor como seus consumidores e a atividade on-line deles em seu mercado? 
Tópicos
