Comment Constellation Brands surmonte les défis de l'achat mobile dans la catégorie des alcools

Votre stratégie de commerce électronique attire-t-elle et convertit-elle les consommateurs ? 

Le passage à la commande en ligne pour l'alcool a augmenté de manière significative au cours des dernières années, et avec lui, il y a eu de nouveaux défis et opportunités auxquels les marques sont confrontées dans l'eCommerce. Lisa Caro, directrice des études et de l'analyse pour les opportunités émergentes, Constellation Brands, et Elizabeth Kadrich, SKIM, ont expliqué comment Constellation Brands s'est tournée vers des images optimisées pour le mobile afin d'influencer le comportement des acheteurs.

Le mobile représentant la majorité des achats d'alcool en ligne, Constellation Brands souhaitait aider ces consommateurs à trouver plus facilement ce qu'ils cherchaient, tout en aidant les détaillants à faire progresser la catégorie de l'alcool en ligne.

Comprendre la catégorie des alcools dans le commerce électronique

Constellation Brands est un producteur international de certaines des marques de bière, de vin et de spiritueux les plus emblématiques au monde, notamment Corona Extra, Modelo Especial, Robert Mondavi, Kim Crawford, SVEDKA Vodka et High West Whiskey. En tant que professionnelle de l'insight au sein du premier fournisseur multi-catégories des États-Unis, Lisa a expliqué la situation unique à laquelle les marques d'alcool sont actuellement confrontées dans le domaine du commerce électronique :

• Combler l'écart entre les ventes en ligne et les autres catégories: Actuellement, les ventes en ligne représentent moins de 1 % des ventes totales de l'industrie de l'alcool, derrière d'autres catégories de produits de grande consommation. En tant qu'industrie très réglementée, les marques d'alcool sont limitées dans la manière dont elles peuvent s'engager avec les détaillants, vendre et expédier leurs produits. Cependant, elles connaissent une croissance rapide (plus de 30 %) à mesure que les offres "click & collect" et l'adoption de la vente en ligne se développent chez les détaillants traditionnels.
• Les acheteurs mobiles : Pour des raisons de commodité, 74 % des achats d'alcool en ligne sont effectués sur mobile. Le plus souvent, les consommateurs font leurs achats en déplacement.

• Le défi de la communication de nombreuses variantes: "Nous avons beaucoup de variantes différentes par marque qui ne sont pas facilement communiquées par des images en ligne traditionnelles", a déclaré Lisa. Elle explique qu'une marque de vodka compte à elle seule 75 UGS différentes si l'on tient compte de tous les arômes et de toutes les tailles d'emballage. Lorsqu'on utilise des images traditionnelles en ligne, "il est difficile pour les consommateurs de faire la distinction entre la vodka SVEDKA limonade fraise et la vodka mangue-ananas ou entre une bouteille de 750 ml et une bouteille de 1,5 l", a-t-elle ajouté.
• Combattre les ventes perdues: Lorsque les acheteurs ne parviennent pas à trouver le bon article, Constellation Brands perd des ventes. Selon l'étude de Constellation, 1/3 des acheteurs d'alcool en ligne qui ont acheté moins que prévu ont déclaré que c'était parce qu'ils ne trouvaient pas le bon article.

Avec toutes ces considérations relatives au commerce électronique à l'esprit, "nous avons réalisé que nous devions explorer les images héroïques optimisées pour le mobile... et que nous devions le faire rapidement. C'est ce qui nous a conduits à SKIM", explique Lisa.

Défis et opportunités de l'optimisation et de la syndication du contenu mobile

Alors que Constellation Brands explorait les images de héros optimisées pour les mobiles, elle commençait également à syndiquer les informations sur les produits et les images en ligne. L'objectif était d'assurer une présence en ligne cohérente et précise sur les sites des détaillants. "En tant qu'organisation axée sur le consommateur et l'acheteur, nous savions qu'il était essentiel de développer des images optimisées pour les mobiles parallèlement à la mise au point des principes de base et à l'assurance que même les images traditionnelles étaient exactes", a déclaré Lisa.

Notre équipe SKIM n'est pas étrangère à l'optimisation des images de héros mobiles, ayant travaillé avec Unilever au début de son parcours dans le commerce électronique pour normaliser les lignes directrices en collaboration avec l'Université de Cambridge. Ces lignes directrices précisent les critères les plus importants à optimiser pour obtenir une image de héros mobile conviviale : marque, format, variante et choix de la taille.

"Bien que les lignes directrices de Cambridge soient un bon début, elles offrent des alternatives qui ne tiennent pas compte des nuances de la catégorie des boissons alcoolisées", a déclaré Lisa. "Nous devions comprendre l'impact sur les comportements des consommateurs, afin de pouvoir communiquer les avantages aux détaillants et à nos équipes de marketing de marque.

Lisa a illustré ces nuances en montrant des options d'images mobiles pour le vin sauvignon blanc de Kim Crawford. Lorsque nous parlons de "format" dans la catégorie des vins, cela peut signifier plusieurs choses différentes : s'agit-il de vin ? Du blanc ? ou du sauvignon blanc ? Doit-on montrer l'étiquette en zoomant ou la bouteille entière est-elle importante ?

Tester les réactions des consommateurs et les conversions dans l'environnement réaliste d'un détaillant en ligne

Tester toutes ces variations d'images et de textes en direct sur les sites des détaillants n'était pas une option pour Constellation Brands. La multiplicité des images de marque sur les différents sites aurait été source de confusion pour les consommateurs, qui n'auraient en outre pas eu accès aux riches données de l'arrière-plan.

Liz Kadrich, analyste principale, a expliqué comment la solution DigiShop deSKIM a permis de relever ces défis et de découvrir les informations dont Lisa avait besoin.

DigiShop vous permet d'expérimenter différents scénarios en ligne dans un environnement de vente en ligne confidentiel et réaliste. "Pour Constellation Brands, nous avons intégré un exercice de choix dans un environnement imitant Amazon Prime Now", a-t-elle déclaré. "Dans cette plateforme d'e-commerce, nous pouvons tout garder constant et ne varier que les images, afin de mesurer toute augmentation potentielle de la conversion avec une image optimisée pour le mobile par rapport à l'image actuelle.

Des informations exploitables pour le marketing des marques et les détaillants

L'exercice d'achat mobile SKIM DigiShop a révélé des informations beaucoup plus profondes que celles qui auraient été obtenues par une analyse du "meilleur et du pire". L'exercice a révélé

• Quelles sont les images qui ont favorisé la conversion ?
• Les produits sont-ils faciles à trouver ? Parvenaient-ils à se frayer un chemin dans le fouillis de l'Internet ?
• Quelles images ont été explicitement évaluées comme étant les meilleures/pires et représentatives ?
• Quels sont les aspects de l'image qui attirent le plus les consommateurs ?

Forte de ces données, Lisa a dû convaincre les équipes marketing internes de sa marque (qui devaient accepter toute modification de leurs ressources numériques) et les détaillants, dont la plupart n'avaient que récemment commencé à explorer les images optimisées pour les mobiles pour d'autres catégories.

"Une grande partie de la vente aux équipes internes et externes a été axée sur le fait que ce produit était vraiment destiné aux acheteurs et aux consommateurs. Nous avons combiné notre compréhension des besoins des acheteurs d'alcool en ligne avec notre recherche d'images de héros optimisées pour le mobile avec SKIM pour nous assurer que les équipes internes et les détaillants savaient que cela aiderait à faire progresser notre catégorie en ligne et à la faire passer en premier", a commenté Lisa.

Après seulement deux mois de disponibilité de ces images, Lisa a révélé que Constellation Brands connaissait déjà un certain succès dans le commerce de détail avec ces images, et que d'autres acteurs de l'industrie de l'alcool commençaient également à adopter cette norme.

Elle a invité les participants à Quirks à sortir leur téléphone et à rechercher "Robert Mondavi" sur Walmart.com."Je vous laisse voir la différence par vous-même. Si ce n'est pas de la convivialité, je ne sais pas ce que c'est", conclut-elle.

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