Comment Nestlé bouscule le rayon café avec Starbucks

Exploration d'une approche d'étagère virtuelle pour le lancement d'une marque haut de gamme

En 2018, Nestlé a signé un accord de 7,2 milliards de dollars pour commercialiser, vendre et distribuer les produits emballés de Starbucks en dehors des cafés de l'entreprise, fournissant ainsi du Starbucks à domicile. Grâce à la forte reconnaissance de sa marque, Starbucks aurait clairement un impact sur le rayon café. Cependant, l'un des membres de l'équipe européenne de Nestlé a vu une opportunité de repenser le rayon encombré des épiceries afin de générer encore plus de croissance - pour Nestlé et ses clients.

Albert van Meeteren, responsable de l'analyse et de la connaissance des consommateurs et des acheteurs chez Nestlé, voulait savoir comment lancer Starbucks d'une manière "nouvelle et innovante" dans les supermarchés néerlandais en se concentrant sur l'exécution en magasin.

Il savait de première main que le "regroupement" de produits dans certains segments de l'alimentation avait stimulé la croissance aux États-Unis.

Cependant, Nestlé a dû s'armer de connaissances approfondies sur les consommateurs pour convaincre les détaillants d'abandonner la disposition traditionnelle des étagères à café au profit de ce nouveau design.

Albert est arrivé à SKIM en se posant les mêmes questions que vous :

• Pouvez-vous remettre en question le "statu quo" de votre catégorie dans les rayons ?
• Combien les consommateurs sont-ils prêts à payer pour des marques haut de gamme ?
• Comment pouvez-vous équiper au mieux votre équipe de gestion des catégories pour les discussions avec les détaillants ?

Voici comment Nestlé a cherché les réponses dont elle avait besoin pour réussir le lancement de son café néerlandais Starbucks.

Perturber la catégorie du café dans les rayons

Pour augmenter le volume et le chiffre d'affaires générés par ce lancement haut de gamme, Nestlé a voulu présenter une idée audacieuse à ses clients des supermarchés : bouleverser le rayon de la catégorie café.

Le rayon café traditionnel est organisé par méthode de préparation (par exemple, grains, filtre, capsules, etc.) et Nestlé recommandait une approche par "blocs de marques", où tous les produits Starbucks seraient regroupés par marque, et non par catégorie. Nestlé prévoyait un impact visuel maximal, une facilité d'identification maximale et une forte reconnaissance de la marque grâce à cette nouvelle approche.

Nestlé n'est pas un inconnu dans le secteur du café, puisqu'elle est très présente avec les marques bien connues Nescafé, Nescafé Dolce et Nespresso. Sachant que les clients des supermarchés achètent leur café à la machine, Nestlé s'attendait à rencontrer une certaine incertitude avec sa nouvelle approche : elle proposait un format de rayon de café de supermarché différent du standard éprouvé et fiable de l'industrie.

Avant de présenter cette idée audacieuse aux détaillants néerlandais, Nestlé devait avoir la certitude que l'approche par blocs de marques générerait des revenus non seulement pour eux, mais aussi pour la croissance globale de la catégorie.

Tester la sensibilité aux prix dans la catégorie du café

Pour évaluer l'impact sur le chiffre d'affaires du concept de bloc de marques, ainsi que l'élasticité des prix des nouvelles UGS de Starbucks, nous avons proposé une étude de rayon virtuelSKIM , basée sur l'analyse conjointe. L'étagère virtuelle de SKIMprésente des produits testés dans un environnement concurrentiel, sur une étagère numérique, reproduisant la situation d'achat du consommateur en magasin.

Pour Nestlé, nous avons reproduit l'un des principaux supermarchés néerlandais afin de comparer les réactions des consommateurs et les changements dans leur comportement décisionnel lorsqu'ils sont confrontés au planogramme actuel du rayon, par rapport au bloc de la marque. L'exercice conjoint a permis de mesurer les nombreux arbitrages effectués par les consommateurs lorsque différents choix leur étaient proposés.

Au-delà de l'impact du bloc de marques, l'étude conjointe des rayons virtuels a été utilisée pour optimiser la stratégie de prix de Nestlé pour Starbucks. En mesurant l'élasticité des prix, nous avons pu prédire l'impact de différents points de prix et l'effet global sur la part de marché de Nestlé.

Albert van Meeteren a une grande confiance dans l'analyse conjointe, puisqu'il l'a utilisée dans d'autres contextes au sein du commerce de détail alimentaire. "La méthode conjointe fonctionne vraiment - elle existe depuis longtemps, ce qui fait que certains oublient peut-être à quel point elle est puissante", explique-t-il.

Ayant déjà travaillé avec nous, M. van Meeteren était également conscient de l'expertise de SKIMen matière de connaissance des consommateurs et de commerce de détail. Il ajoute : "Avec SKIM, je savais ce que j'obtiendrais avec cette étude de prix et je savais qu'elle serait bonne - exactement les réponses dont j'avais besoin et des recommandations solides en matière de prix, ainsi qu'un rapport clair comme de l'eau de roche".

Trouver l'équilibre parfait entre la connaissance et l'action

Grâce à notre solution d'étagères virtuelles, nous avons pu fournir à Nestlé des informations et des preuves solides :

a) prévision du volume et part de marché

b) la possibilité pour les consommateurs d'opter pour un produit plus cher et de qualité supérieure

c) la contribution potentielle d'un bloc de marques Starbucks à la croissance globale de la catégorie.

Nestlé a appris quelles UGS seraient plus affectées que d'autres et quelles actions tarifaires pourraient être les plus efficaces au moment du lancement. Nous avons également doté l'équipe de Nestlé d'un outil de simulation de prix basé sur Excel qui pourrait fournir des informations continues après l'étude de prix afin d'éclairer les stratégies futures.

M. van Meeteren a déclaré qu'il pensait avoir obtenu la bonne réponse et qu'il était reconnaissant de la flexibilité de l'équipe SKIM et de la méthode de recherche : "J'avais besoin de résultats rapidement et je les ai obtenus !

Il a précisé que certains supermarchés néerlandais testaient la nouvelle méthode et que d'autres avaient mis en place un bloc de marques partiel, comprenant une partie de l'ensemble des UGS de Starbucks. Les conversations se poursuivent, mais il s'agit avant tout de "surveiller cet espace", a déclaré M. van Meeteren, maintenant que la marque a commencé à perturber la catégorie du café.

M. van Meeteren estime que les études de recherche, telles que celle-ci, sont inestimables pour armer les marques avec les faits dont elles ont besoin.

Quels conseils supplémentaires le responsable de l'analyse et de la connaissance des consommateurs et des acheteurs de Nestlé donne-t-il à d'autres professionnels de la connaissance qui s'apprêtent à se lancer dans une étude similaire ?

• N'ayez pas peur de prendre des risques. "Que le résultat soit positif ou négatif, ce type de recherche permettra à la marque d'économiser du temps, des efforts et de l'argent dans les deux cas.
• Soyez rigoureux lorsque vous déterminez les points de prix à évaluer. "Incluez-vous tous les bons points de données ?"
• Tirez pleinement parti du simulateur de prix SKIM dans les scénarios des détaillants. "Vos équipes commerciales et de promotion des catégories peuvent extraire des informations réelles même après la fin d'une étude.

Vous développez votre stratégie de gestion des revenus pour un nouveau produit ou une nouvelle catégorie ? Si vous avez besoin de mieux comprendre vos consommateurs (ou vos concurrents), aujourd'hui !

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