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Comprender la toma de decisiones y la sobrecarga de opciones en mercados saturados
En el mercado actual de las telecomunicaciones, altamente competitivo, los consumidores se enfrentan a una abundancia de opciones en línea. Para prosperar en este entorno, su estrategia de cartera de productos debe optimizarse en función de cómo está cambiando la toma de decisiones. Necesita saber cómo identifican los clientes el mejor operador y el mejor plan para sus necesidades. Y ahí es donde la información más precisa sobre los clientes y el mercado puede ayudar.
Los profesionales del marketing son conscientes de que las decisiones de compra y las comparaciones de precios se toman a menudo en línea. Sin embargo, comprender y predecir con exactitud cómo los compradores encuentran y eligen productos y servicios en línea ha sido difícil. Este fue el reto al que se enfrentó recientemente VodafoneZiggo para diferenciarse en un mercado cada vez más maduro.
Aunque no pertenezca al mercado de las telecomunicaciones, es posible que se enfrente a retos similares a la hora de predecir el comportamiento de los compradores en línea. Por ejemplo, ¿sabe qué factores o filtros (por ejemplo, marca, precio, etc.) son prioritarios cuando sus clientes buscan en Internet?
Siga leyendo para saber cómo un nuevo enfoque de la información, que predice mejor la elección del consumidor en línea, está ayudando a las empresas líderes a mejorar la gestión de los ingresos y la cartera.
Cambios en la toma de decisiones de los consumidores en el mercado de la telefonía móvil
VodafoneZiggo, empresa de telecomunicaciones líder en los Países Bajos, ofrece dos marcas en el mercado de la telefonía móvil: Vodafone (premium) y hollandsnieuwe (sin lujos). A medida que evolucionaba la actitud de los consumidores hacia los planes de telefonía móvil, la empresa necesitaba ajustar su estrategia de cartera de productos, sobre todo para seguir siendo competitiva en el mercado de los productos sin lujos.
Según Kris Compiet, Market and Consumer Insights Manager de VodafoneZiggo, sus consumidores consideran que los datos son más importantes que los minutos a la hora de elegir nuevos planes de suscripción.
"Se ve que los clientes no tienen en cuenta los minutos. Cada vez más, todo gira en torno a los datos, y dos de nuestros competidores también han introducido abonos de datos ilimitados", afirma Compiet.
"Como marca sin florituras, tenemos que adaptar nuestra cartera a este [cambio]", añadió.
Hollandsnieuwe diferenciaba sus paquetes por unidades, una combinación de voz, texto y datos. Con el cambio de orientación de los consumidores hacia los datos, tenía que replantearse si debía mantener la estructura actual de unidades o pasar a paquetes con prestaciones separadas para datos y voz.
Datos sobre el comportamiento en los sitios web de comparación de precios
El responsable de insights de VodafoneZiggo acudió a SKIM con un problema habitual al que se enfrentan muchos profesionales del marketing cuando compiten en un mercado saturado y en rápida evolución:
Quería comprender el comportamiento de sus clientes a la hora de tomar decisiones, sobre todo en los puntos ciegos: los canales en línea que no controlaban.
Fuera de su propio sitio web, el equipo de insights de VodafoneZiggo no tiene fácil acceso a los datos de comportamiento, especialmente en los sitios web populares de comparación de precios.
Con una mayor demanda de datos y suscripciones "sólo SIM", los consumidores recurren cada vez más a estos sitios en línea para comparar fácilmente proveedores, paquetes y precios. Filtran y clasifican los productos para saber qué oferta se ajusta mejor a sus necesidades específicas.
Comprender exactamente cómo utilizan los consumidores estos filtros proporcionaría información útil para la estrategia de cartera de VodafoneZiggo. Y ahí es donde nuestro equipo pudo profundizar.
Innovación de un nuevo enfoque de análisis conjunto para compras en línea y filtros de búsqueda
Cuando colaboramos con clientes en proyectos de optimización de carteras, solemos recomendar el análisis conjunto basado en la elección (CBC). Esta técnica de investigación proporciona información muy valiosa sobre las preferencias y sensibilidades generales de los consumidores. Nos permite probar muchos atributos (por ejemplo, marca, precio, derechos de emisión, etc.) y simular escenarios hipotéticos para predecir virtualmente el impacto de los cambios en la cartera.
Como expertos en modelización de elecciones, sabemos de primera mano que acercarse lo más posible al contexto correcto de la decisión arrojará las predicciones más precisas. Con el entorno actual de toma de decisiones en constante cambio, es más importante que nunca imitar con precisión el entorno al encuestar a los consumidores. (Esta es la razón por la que hemos innovado nuestra solución de análisis conjunto para móviles).
El análisis conjunto tradicional proporciona los resultados del comportamiento de compensación entre un elevado número de atributos, pero carece del realismo de docenas de suscripciones entre las que elegir al mismo tiempo.
Para superar estas limitaciones de las empresas que compiten en línea, desarrollamos la nueva solución Filter CBC para replicar un sitio web de comparación de precios.
Filter CBC amplía el análisis conjunto tradicional, analizando el razonamiento de los consumidores a la hora de elegir un producto, ofreciendo variaciones de atributos (por ejemplo, precio, datos, etc.). Sin embargo, se acerca más a la realidad de los encuestados al permitirles ver -y luego filtrar- más de 100 opciones posibles. Esta técnica de investigación ofrece resultados más realistas para obtener información más precisa.
Información sobre las compras en línea para mejorar la estrategia de la cartera de productos de VodafoneZiggo
Cuando VodafoneZiggo se propuso optimizar su cartera de productos Hollandsnieuwe, el equipo necesitaba conocer mejor el comportamiento de los consumidores en Internet, especialmente en los sitios de comparación de precios.
La solución SKIM Filter CBC lo ha conseguido.
"Con este nuevo método podemos estimar o predecir aún mejor la toma de decisiones de los consumidores, porque se parece más al mundo real que a un escenario condicional", afirma Kris Compiet, Consumer and Market Insights Manager de VodafoneZiggo.
La investigación también arrojó algunos resultados sorprendentes sobre la forma en que los consumidores utilizan los filtros, entre ellos
- Datos
- Actas
- Marca
- Precio
- Duración del contrato
Los consumidores no utilizaban el precio como filtro, no buscaban necesariamente la opción más barata. En primer lugar, buscaban la opción perfecta en términos de valor (voz y datos o unidades). Luego utilizaron el precio como herramienta de clasificación, para encontrar dónde podían conseguir una buena oferta por el producto que se ajustaba a sus necesidades.
Además, Filter CBC nos acerca un paso más a la realidad. Somos conscientes de que existen algunas diferencias entre cómo se comportan los consumidores en la realidad y cómo lo hacen en una encuesta. Sin embargo, este enfoque arrojó tasas de cambio más realistas entre marcas y cambios menos extremos en la cuota de preferencia en varios escenarios. Incluso observamos un mayor compromiso por parte de los encuestados.
Expertos en predecir e influir en las decisiones de los consumidores
Si quiere optimizar su cartera de productos o incluso el contenido en línea, como las imágenes principales para móviles, es fundamental comprender la idiosincrasia de los distintos entornos de compra. Ciertas características y comportamientos son exclusivos del mundo online, como los filtros, y es fundamental reproducirlos cuando se trata de predecir la toma de decisiones de los consumidores.
Reproducir el contexto de compra más realista con la mayor precisión posible le proporcionará la información más procesable sobre el consumidor.
Asociarse con expertos en insights capaces de innovar y combinar las técnicas de investigación más adecuadas puede ayudarle a prosperar en este mercado en constante evolución.
Con cuatro décadas de experiencia en la investigación, el análisis y la comprensión de los puntos de vista de los consumidores, nuestro equipo está ansioso por ayudarle a abordar sus puntos ciegos de marketing.
¿Necesita conocer mejor a sus consumidores y su actividad en línea en su mercado? 
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