La récente discussion entre Ritson et Sharp a relancé un débat de longue date dans le domaine du marketing : les marques doivent-elles privilégier la distinction et la reconnaissance immédiate, ou bien se démarquer de manière significative de leurs concurrents ? Mais la question dépasse le cadre d’une simple discussion ponctuelle. Pour les marques qui cherchent à se développer, la question la plus pertinente est de savoir ce qui freine réellement leur croissance.
C'est là que les « 4A » du marketing permettent de clarifier la situation et de mettre en évidence différents défis liés à la croissance : notoriété, acceptabilité, accessibilité et abordabilité, ou une combinaison de ces éléments. Le caractère distinctif et la différenciation significative sont tous deux importants, mais ils remplissent des rôles différents.
Si la notoriété est faible, des atouts distinctifs peuvent aider la marque à se faire remarquer, à être reconnue et à rester en mémoire plus facilement. Si l'acceptabilité est faible, une différenciation pertinente peut contribuer à renforcer les associations d'idées quant au moment et à la raison pour lesquels la marque est importante. Et si l'obstacle réside dans l'accessibilité ou le prix, il faudra peut-être s'attaquer au défi de la croissance en actionnant d'autres leviers.
Pour les professionnels du marketing qui cherchent à développer une marque, le défi consiste rarement à déterminer si, en principe, la singularité ou la différenciation est la plus importante. Le défi consiste plutôt à identifier quel obstacle à la croissance mérite le plus d'attention.
La première mission d'une marque est de venir à l'esprit des consommateurs dans les situations d'achat pertinentes. Si les consommateurs ne pensent pas à votre marque, ils ont peu de chances de la choisir.
La singularité est ici essentielle. Les couleurs, les formes, les logos, les personnages, les emballages, les sons, les slogans et les univers visuels peuvent tous contribuer à permettre au public de reconnaître rapidement la marque et d'associer les communications, les expériences et les produits à la bonne source.
Mais la singularité ne se résume pas à se démarquer. Elle consiste à entretenir un lien fort et constant avec la marque. Un atout n'a de véritable valeur que si les gens savent à qui il appartient.
Il est essentiel de marquer les esprits. Mais cela ne suffit pas toujours. Une marque peut être connue, sans pour autant être privilégiée. Elle peut venir à l'esprit, tout en ayant du mal à justifier son prix. Elle peut être reconnue, sans pour autant être fortement associée à un élément déterminant dans le choix des consommateurs.
C'est là qu'une différenciation pertinente prend tout son sens. Il ne s'agit pas d'une différence pour la différence. Ni d'un argument de positionnement qui sonne bien en interne mais qui n'a que peu d'impact sur le marché. Une différenciation pertinente consiste à identifier ce que la marque peut incarner de manière crédible, à savoir une valeur pertinente, utile et motivante pour les consommateurs.
Le mot clé, c'est « significatif ». Une différence n'a d'importance que si les consommateurs la remarquent, l'apprécient et l'associent à un choix.
Le caractère distinctif et la différenciation pertinente ne sont pas des solutions concurrentes pour la croissance d'une marque. Ils répondent à des problèmes différents, mais liés, concernant la manière dont les marques deviennent faciles à imaginer, à reconnaître et à choisir.
La singularité permet aux gens de vous reconnaître. Une différenciation pertinente permet aux gens de comprendre quand et pourquoi vous comptez.
Ces deux éléments peuvent se renforcer mutuellement : des atouts forts et distinctifs facilitent l'encodage et la récupération des associations liées à la marque, tandis que des associations fortes et significatives peuvent augmenter les chances que la marque vienne à l'esprit aux moments décisifs.
C’est pourquoi le diagnostic est essentiel. La spécificité et la différenciation pertinente ne sont pas interchangeables, pas plus qu’il n’existe de réponse universelle. La priorité à retenir dépend de ce qui freine la croissance.
Une marque facilement reconnaissable mais qui n'est pas fortement associée à quelque chose de valorisant nécessite une approche différente de celle d'une marque qui dispose d'un argument de vente solide mais qui ne vient pas spontanément à l'esprit. Connaître l'obstacle à la croissance permet de choisir plus judicieusement les leviers d'action.
Avant de décider d'investir dans les ressources, le positionnement, le message ou la mise en œuvre, les responsables marketing doivent comprendre ce qui freine réellement la marque. La marque ne vient-elle pas à l'esprit ? Ses ressources sont-elles reconnues, mais sans être suffisamment associées à la marque ? La marque bénéficie-t-elle d'une notoriété, mais manque-t-elle d'associations significatives ? Est-elle connue pour quelque chose, mais pas pour un élément qui influence le choix ?
Ces questions sont importantes car elles mettent en évidence différentes opportunités.
Une marque qui peine à marquer les esprits est confrontée à un défi différent de celui d'une marque dont on se souvient, mais qui n'est pas privilégiée. Dans le premier cas, le caractère distinctif peut être une priorité majeure. Dans le second, une différenciation significative peut jouer un rôle plus important.
Ce qui importe, c'est de comprendre le rôle que chaque concept peut jouer pour contribuer à la croissance d'une marque.
Pour de nombreuses marques, la question la plus difficile n'est pas de savoir si le caractère distinctif ou la différenciation est le plus important. Il s'agit plutôt de comprendre où se trouve réellement la plus grande opportunité de croissance.
L'analyse du potentiel de croissance aide les équipes à identifier les opportunités et les obstacles à la croissance en fonction de différents facteurs, tels que la notoriété, les associations d'idées, l'accessibilité et la perception de la valeur. Elle leur permet ainsi d'avoir une vision plus claire des éléments susceptibles de freiner la croissance avant de décider où investir ensuite.
Car l'objectif n'est pas simplement de se démarquer. Et ce n'est pas non plus d'être différent pour le simple plaisir de l'être. L'objectif est de comprendre ce qui aura le plus d'impact sur la croissance.
Découvrez comment une marque de bière bien établie a affiné ses stratégies de tarification et de distribution pour générer une croissance à deux chiffres sur un marché africain.
Comment les données relatives aux préférences des patients ont permis de mettre en évidence l'intérêt de la prévention des maladies infectieuses au-delà des résultats cliniques.
Un modèle de prévision dynamique a permis à un client du secteur de la santé de prendre des décisions en matière de lancement, de tarification et d'accès avec davantage d'assurance.
Découvrez comment E.ON Next s'est appuyé sur les connaissances en sciences comportementales pour mettre en avant une différenciation de marque plus forte, au-delà du prix.