El reciente debate entre Ritson y Sharp ha reavivado una discusión de larga data en el ámbito del marketing: ¿deben las marcas centrarse más en ser distintivas y fácilmente reconocibles, o en diferenciarse de forma significativa de la competencia? Pero la cuestión va más allá de una simple conversación en un foro. Para las marcas que intentan crecer, la pregunta más útil es qué es lo que realmente está frenando ese crecimiento.
Es aquí donde las «4 A» del marketing aportan claridad y señalan los distintos retos de crecimiento: notoriedad, aceptación, accesibilidad y asequibilidad, o una combinación de todas ellas. Tanto el carácter distintivo como la diferenciación significativa son importantes, pero cumplen funciones diferentes.
Si el grado de conocimiento es bajo, los activos distintivos pueden ayudar a que la marca resulte más fácil de percibir, reconocer y recordar. Si la aceptabilidad es baja, una diferenciación significativa puede ayudar a crear asociaciones más sólidas en torno a cuándo y por qué la marca es importante. Y si el obstáculo radica en la accesibilidad o la asequibilidad, es posible que el reto de crecimiento deba abordarse también mediante otras medidas.
Para los profesionales del marketing que buscan hacer crecer una marca, el reto rara vez consiste en decidir si, en principio, es más importante la singularidad o la diferenciación. El reto consiste en comprender qué obstáculo para el crecimiento requiere mayor atención.
La primera tarea de una marca es que la gente la tenga presente en las situaciones de compra relevantes. Si la gente no piensa en tu marca, es poco probable que la elija.
En este sentido, la singularidad es fundamental. Los colores, las formas, los logotipos, los personajes, los envases, los sonidos, los eslóganes y los universos visuales pueden ayudar a las personas a reconocer rápidamente la marca y a relacionar las comunicaciones, las experiencias y los productos con su origen correcto.
Pero la singularidad no consiste solo en destacar. Se trata de estar vinculado de forma sólida y coherente a la marca. Un activo solo tiene verdadero valor si la gente sabe a quién pertenece.
Que te recuerden es fundamental. Pero que te recuerden no siempre es suficiente. Una marca puede resultar familiar, pero no ser la preferida. Puede venir a la mente, pero seguir teniendo dificultades para justificar su precio. Puede ser reconocida, pero no estar fuertemente asociada a nada que influya en la elección.
Ahí es donde la diferenciación significativa cobra importancia. No se trata de una diferencia por el mero hecho de diferenciarse. Tampoco de una declaración de posicionamiento que suene bien a nivel interno, pero que tenga poco impacto en el mercado. La diferenciación significativa consiste en descubrir qué valores puede defender la marca de forma creíble, que sean relevantes, valiosos y motivadores para los consumidores.
La palabra clave es «significativo». Una diferencia solo es relevante si los consumidores la perciben, la valoran y la relacionan con su decisión de compra.
La singularidad y la diferenciación significativa no son alternativas contrapuestas para el crecimiento de una marca. Resuelven problemas distintos, pero relacionados entre sí, en cuanto a cómo las marcas se vuelven fáciles de recordar, reconocer y elegir.
La singularidad ayuda a la gente a saber que eres tú. Una diferenciación significativa ayuda a la gente a saber cuándo y por qué eres importante.
Ambos aspectos pueden reforzarse mutuamente: unos activos distintivos sólidos facilitan la codificación y la recuperación de las asociaciones con la marca, mientras que unas asociaciones sólidas y significativas pueden hacer que la marca sea más probable que venga a la mente en los momentos decisivos.
Por eso es tan importante el diagnóstico. La singularidad y la diferenciación significativa no son sinónimos, y tampoco lo es la respuesta universal. La prioridad adecuada depende de qué es lo que está frenando el crecimiento.
Una marca que es fácil de reconocer, pero que no se asocia claramente con nada de valor, requiere una respuesta diferente a la de una marca que tiene una propuesta sólida, pero que no viene a la mente. Conocer la barrera de crecimiento hace que la elección de la palanca resulte más útil.
Antes de decidir si invertir en recursos, posicionamiento, mensajes o ejecución, los profesionales del marketing deben comprender qué es lo que realmente está frenando a la marca. ¿La marca no logra que el público la recuerde? ¿Se reconocen sus recursos, pero no están lo suficientemente vinculados a la marca? ¿La marca tiene notoriedad, pero carece de asociaciones significativas? ¿Es conocida por algo, pero no por algo que influya en la elección?
Esas preguntas son importantes porque apuntan a diferentes oportunidades.
Una marca que tiene dificultades para que la recuerden se enfrenta a un reto distinto al de una marca que se recuerda, pero que no es la preferida. En un caso, el carácter distintivo puede ser una prioridad mayor. En el otro, la diferenciación significativa puede desempeñar un papel más importante.
Lo importante es comprender el papel que cada concepto puede desempeñar para contribuir al crecimiento de una marca.
Para muchas marcas, la pregunta más difícil no es si es más importante el carácter distintivo o la diferenciación, sino comprender dónde reside realmente la mayor oportunidad de crecimiento.
La evaluación del margen de crecimiento ayuda a los equipos a identificar dónde pueden existir oportunidades y obstáculos para el crecimiento en aspectos como el conocimiento de la marca, las asociaciones, la accesibilidad y la percepción del valor, lo que ofrece una visión más clara de los posibles factores que frenan el crecimiento antes de decidir en qué invertir a continuación.
Porque el objetivo no es solo destacar. Ni tampoco ser diferente por el simple hecho de serlo. El objetivo es comprender qué es lo que marcará una mayor diferencia en el crecimiento.
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