Der Fokus auf Einzigartigkeit oder Differenzierung? Beginnen Sie mit einer Analyse

Die jüngste Diskussion zwischen Ritson und Sharp hat eine seit Langem andauernde Debatte im Marketing wiederbelebt: Sollten Marken sich eher darauf konzentrieren, unverwechselbar und leicht wiedererkennbar zu sein, oder sich sinnvoll von der Konkurrenz abzuheben? Doch das Thema geht über eine einmalige Podiumsdiskussion hinaus. Für Marken, die wachsen wollen, ist die Frage, was das Wachstum tatsächlich bremst, von größerer Bedeutung.

An dieser Stelle verdeutlichen die 4A’s des Marketings verschiedene Wachstumsherausforderungen und weisen auf diese hin: Bekanntheit, Akzeptanz, Zugänglichkeit und Erschwinglichkeit – oder eine Kombination daraus. Einzigartigkeit und sinnvolle Differenzierung sind beide wichtig, erfüllen jedoch unterschiedliche Aufgaben.

Ist der Bekanntheitsgrad gering, können unverwechselbare Markenmerkmale dazu beitragen, dass die Marke leichter wahrgenommen, wiedererkannt und abgerufen wird. Ist die Akzeptanz gering, kann eine aussagekräftige Differenzierung dazu beitragen, stärkere Assoziationen darüber aufzubauen, wann und warum die Marke von Bedeutung ist. Und wenn die Hürde in der Zugänglichkeit oder Erschwinglichkeit liegt, muss die Wachstumsherausforderung möglicherweise auch durch andere Hebel angegangen werden.

Für Marketingfachleute, die eine Marke ausbauen möchten, besteht die Herausforderung selten darin, zu entscheiden, ob Unverwechselbarkeit oder Differenzierung grundsätzlich wichtiger ist. Die Herausforderung besteht vielmehr darin, zu erkennen, welches Wachstumshemmnis die größte Aufmerksamkeit erfordert.

Durch Einzigartigkeit erkennen die Menschen, dass du es bist

Die wichtigste Aufgabe einer Marke ist es, in relevanten Kaufsituationen in den Sinn zu kommen. Wenn die Menschen nicht an Ihre Marke denken, werden sie sich wahrscheinlich nicht dafür entscheiden.

Hier kommt es vor allem auf die Unverwechselbarkeit an. Farben, Formen, Logos, Figuren, Verpackungen, Sounds, Slogans und visuelle Welten können dazu beitragen, dass Menschen die Marke schnell wiedererkennen und Kommunikation, Erlebnisse und Produkte der richtigen Quelle zuordnen können.

Bei der Unterscheidungskraft geht es jedoch nicht nur darum, sich von anderen abzuheben. Es geht darum, eine starke und beständige Verbindung zur Marke herzustellen. Ein Vermögenswert ist nur dann wirklich wertvoll, wenn die Menschen wissen, wem er gehört.

Eine aussagekräftige Differenzierung hilft den Menschen zu verstehen, warum Sie wichtig sind

Im Gedächtnis zu bleiben ist entscheidend. Aber im Gedächtnis zu bleiben reicht nicht immer aus. Eine Marke kann zwar bekannt sein, aber nicht bevorzugt werden. Sie mag einem in den Sinn kommen, hat aber dennoch Schwierigkeiten, ihren Preis zu rechtfertigen. Sie mag zwar wiedererkannt werden, wird aber nicht stark mit Faktoren in Verbindung gebracht, die die Kaufentscheidung beeinflussen.

Genau hier kommt es auf eine sinnvolle Differenzierung an. Nicht auf Differenzierung um der Differenzierung willen. Nicht auf ein Positionierungsversprechen, das intern gut klingt, auf dem Markt aber kaum Wirkung zeigt. Bei einer sinnvollen Differenzierung geht es darum, herauszufinden, wofür die Marke glaubwürdig stehen kann – etwas, das für die Verbraucher relevant, wertvoll und motivierend ist.

Das entscheidende Wort lautet „bedeutungsvoll“. Ein Unterschied ist nur dann von Bedeutung, wenn die Verbraucher ihn wahrnehmen, schätzen und mit ihrer Kaufentscheidung in Verbindung bringen.

Wachstum braucht beides

Unverwechselbarkeit und sinnvolle Differenzierung sind keine konkurrierenden Ansätze für das Markenwachstum. Sie lösen unterschiedliche, aber miteinander verbundene Probleme dabei, wie Marken leicht einprägbar, wiedererkennbar und auswählbar werden.

Durch Ihre Einzigartigkeit erkennen die Menschen, dass Sie es sind. Durch eine sinnvolle Differenzierung erkennen die Menschen, wann und warum Sie wichtig sind.

Beides kann sich gegenseitig verstärken: Starke, unverwechselbare Markenmerkmale erleichtern das Einprägen und Abrufen von Markenassoziationen, während starke, aussagekräftige Assoziationen dazu beitragen, dass die Marke in entscheidenden Momenten eher in den Sinn kommt.

Deshalb ist die Diagnose so wichtig. Einzigartigkeit und sinnvolle Differenzierung sind nicht austauschbar, ebenso wenig wie eine allgemeingültige Antwort. Die richtige Priorität hängt davon ab, was das Wachstum hemmt.

Eine Marke, die zwar leicht wiedererkennbar ist, aber nicht stark mit etwas Wertvollem assoziiert wird, erfordert eine andere Herangehensweise als eine Marke, die zwar ein starkes Wertversprechen hat, aber nicht in den Köpfen der Menschen präsent ist. Die Kenntnis der Wachstumsbarriere macht die Wahl des Hebels sinnvoller.

Ermitteln Sie zunächst die Wachstumsbremse, bevor Sie den Hebel auswählen.

Bevor Marketingfachleute entscheiden, ob sie in Marketingmaterialien, Positionierung, Botschaften oder Umsetzung investieren sollen, müssen sie verstehen, was die Marke tatsächlich behindert. Bleibt die Marke im Gedächtnis nicht haften? Werden ihre Marketingmaterialien zwar wahrgenommen, aber nicht stark genug mit der Marke verknüpft? Ist die Marke zwar bekannt, es fehlen ihr jedoch aussagekräftige Assoziationen? Ist sie für etwas bekannt, das jedoch nicht die Kaufentscheidung beeinflusst?

Diese Fragen sind wichtig, weil sie auf unterschiedliche Möglichkeiten hinweisen.

Eine Marke, die darum kämpft, im Gedächtnis zu bleiben, steht vor einer anderen Herausforderung als eine Marke, die zwar im Gedächtnis bleibt, aber nicht bevorzugt wird. Im ersten Fall hat möglicherweise die Unterscheidungskraft eine höhere Priorität. Im zweiten Fall spielt eine sinnvolle Differenzierung möglicherweise eine wichtigere Rolle.

Der Wert liegt darin, zu verstehen, welche Rolle jedes einzelne Konzept dabei spielen kann, das Wachstum einer Marke zu fördern.

Wie „ SKIM “ hilft

Für viele Marken ist die schwierigste Frage nicht, ob Einzigartigkeit oder Differenzierung wichtiger ist. Es geht vielmehr darum, zu erkennen, wo tatsächlich die größten Wachstumschancen liegen.

Der „Growth Headroom Check“ hilft Teams dabei, zu ermitteln, wo Chancen und Hindernisse für das Wachstum in Bezug auf Faktoren wie Bekanntheit, Assoziationen, Zugänglichkeit und Wertwahrnehmung bestehen könnten. So erhalten sie einen klareren Überblick darüber, was das Wachstum möglicherweise bremst, bevor sie entscheiden, wo sie als Nächstes investieren.

Denn das Ziel besteht nicht nur darin, sich von anderen abzuheben. Und es geht auch nicht darum, um der Abgrenzung willen anders zu sein. Das Ziel ist es, zu verstehen, was den größten Einfluss auf das Wachstum hat.