侧重独特性还是差异化？从诊断开始

最近里森（Ritson）与夏普（Sharp）之间的讨论，重新点燃了营销领域中一场由来已久的争论：品牌应该更注重与众不同且易于辨识，还是应该在实质上与竞争对手有所区别？但这个问题远不止于一场舞台上的对话。对于力求增长的品牌而言，更有意义的问题是：究竟是什么在阻碍增长。

正是在这一点上，营销的“4A”原则阐明了并指出了不同的增长挑战：认知度、可接受度、可及性和可负担性，或是这些因素的组合。独特性和有意义的差异化都很重要，但它们发挥的作用各不相同。

如果品牌认知度较低，独特的品牌资产有助于让品牌更容易被注意到、识别和回忆起来。如果品牌接受度较低，有意义的差异化有助于建立更强烈的联想，让消费者明白该品牌在何时、为何重要。而如果障碍在于可及性或可负担性，则可能还需要通过其他手段来应对增长挑战。

对于希望发展品牌的营销人员而言，挑战很少在于从原则上判断“独特性”与“差异化”孰轻孰重。真正的挑战在于弄清楚哪项增长障碍最需要关注。

独特性能让人们知道这就是你

一个品牌的首要任务是在相关的购买情境中被消费者想起。如果消费者没有想到你的品牌，他们就不太可能选择它。

在此，独特性至关重要。色彩、形状、标志、角色、包装、声音、标语以及视觉世界，都能帮助人们快速识别品牌，并将传播内容、体验和产品与正确的来源联系起来。

但独特性不仅仅在于脱颖而出，更在于与品牌建立起紧密而持久的联系。只有当人们知道某项资产归谁所有时，它才真正具有价值。

有意义的差异化能让人们明白你为何重要

被记住至关重要。但仅被记住往往还不够。一个品牌可能为人熟知，却未必是首选；它可能会浮现在人们脑海中，却仍难以证明其定价的合理性；它可能被识别出来，却未能与任何能驱动选择的因素建立起强烈的关联。

这正是“有意义的差异化”至关重要的原因。它不是为了差异而差异，也不是那种在内部听起来不错、但在市场上却收效甚微的定位声明。有意义的差异化，在于找到品牌能够可信地代表什么——这些特质必须与消费者相关、对他们有价值，并能激发他们的行动。

关键在于“有意义”二字。只有当消费者注意到这种差异、重视它，并将其与选择联系起来时，这种差异才具有意义。

增长需要这两者

“独特性”与“有意义的差异化”并非品牌增长的相互对立的解决方案。它们在解决品牌如何变得易于联想、识别和选择这一问题时，虽然解决的是不同的问题，但二者之间存在关联。

独特性能让人们知道这就是你。有意义的差异化则能让人们明白，在何时以及为何你如此重要。

这两者可以相辅相成：鲜明独特的品牌资产有助于人们更轻松地建立和回忆品牌联想，而强有力的、富有意义的联想则能让品牌在关键时刻更容易被想起。

这就是为什么诊断如此重要。独特性与有意义的差异化并非可以互换的概念，而普适性的答案也并非如此。正确的优先事项取决于阻碍增长的因素是什么。

一个容易被识别但与任何有价值的事物关联不强的品牌，其应对策略应与一个具有强大卖点却难以让人联想到该品牌的品牌有所不同。了解增长障碍，能使杠杆的选择更具针对性。

在选择杠杆之前，先诊断增长瓶颈

在决定将资源投入到资产、定位、信息传递还是执行之前，营销人员需要弄清楚究竟是什么在真正制约着品牌的发展。是品牌无法让人联想到吗？还是品牌资产虽然被识别出来，但与品牌的关联度还不够强？是品牌虽然有知名度，却缺乏有意义的联想？还是品牌虽然因某件事而为人所知，但这并非推动消费者做出选择的关键因素？

这些问题之所以重要，是因为它们指向了不同的机遇。

一个难以让人记住的品牌所面临的挑战，与一个虽被记住但未被青睐的品牌所面临的挑战不同。在前者情况下，独特性可能是更重要的考量；在后者情况下，有意义的差异化可能发挥更重要的作用。

关键在于理解每个概念在助力品牌成长方面所能发挥的作用。

SKIM 如何提供帮助

对于许多品牌而言，最棘手的问题并非“独特性”与“差异化”孰轻孰重，而是要弄清楚增长的最大机遇究竟在哪里。

“增长空间评估”有助于团队探索在品牌认知、品牌联想、可及性及价值感知等因素方面可能存在的增长机遇与障碍，从而在决定下一步投资方向之前，更清晰地了解可能阻碍增长的因素。

因为目标不仅仅是与众不同。也不是为了不同而不同。目标在于弄清楚什么因素对增长的影响最大。