Focar na singularidade ou na diferenciação? Comece com o diagnóstico

A recente discussão entre Ritson e Sharp reacendeu um debate de longa data no mundo do marketing: as marcas devem se concentrar mais em serem distintas e facilmente reconhecíveis, ou em serem significativamente diferentes dos concorrentes? Mas a questão vai além de uma simples conversa. Para as marcas que buscam crescer, a pergunta mais útil é: o que, na verdade, está impedindo esse crescimento?

É aqui que os 4A’s do marketing esclarecem e apontam para diferentes desafios de crescimento: Conscientização, Aceitabilidade, Acessibilidade e Acessibilidade financeira, ou uma combinação desses fatores. A singularidade e a diferenciação significativa são importantes, mas desempenham funções diferentes.

Se o nível de reconhecimento for baixo, diferenciais distintos podem ajudar a marca a se tornar mais fácil de ser percebida, reconhecida e lembrada. Se a aceitabilidade for baixa, uma diferenciação significativa pode ajudar a construir associações mais fortes em torno de quando e por que a marca é importante. E se a barreira estiver na acessibilidade ou na acessibilidade financeira, talvez seja necessário abordar o desafio de crescimento por meio de outras alavancas também.

Para os profissionais de marketing que buscam expandir uma marca, o desafio raramente é decidir se, em princípio, a singularidade ou a diferenciação são mais importantes. O desafio é entender qual barreira ao crescimento requer mais atenção.

A singularidade ajuda as pessoas a reconhecerem que é você

A principal função de uma marca é vir à mente das pessoas em situações de compra relevantes. Se as pessoas não pensarem na sua marca, é improvável que a escolham.

A distinção é essencial nesse contexto. Cores, formas, logotipos, personagens, embalagens, sons, slogans e universos visuais podem ajudar as pessoas a reconhecer a marca rapidamente e a associar as comunicações, as experiências e os produtos à fonte correta.

Mas a singularidade não se resume apenas a se destacar. Trata-se de estar fortemente e consistentemente ligado à marca. Um ativo só tem valor de verdade se as pessoas souberem a quem ele pertence.

Uma diferenciação significativa ajuda as pessoas a entenderem por que você é importante

Ser lembrado é fundamental. Mas ser lembrado nem sempre é suficiente. Uma marca pode ser conhecida, mas não ser a preferida. Ela pode vir à mente, mas ainda assim ter dificuldade para justificar seu preço. Ela pode ser reconhecida, mas não estar fortemente associada a nada que motive a escolha.

É aí que a diferenciação significativa faz a diferença. Não se trata de diferença apenas por diferenciar. Não é uma declaração de posicionamento que soa bem internamente, mas que tem pouco impacto no mercado. A diferenciação significativa consiste em descobrir o que a marca pode representar de forma credível, que seja relevante, valioso e motivador para os consumidores.

A palavra-chave é “significativo”. Uma diferença só importa se os consumidores a perceberem, a valorizarem e a associarem à escolha.

O crescimento depende de ambos

A singularidade e a diferenciação significativa não são alternativas concorrentes para o crescimento da marca. Elas resolvem problemas diferentes, mas interligados, relacionados à forma como as marcas se tornam fáceis de lembrar, reconhecer e escolher.

A singularidade ajuda as pessoas a reconhecerem que se trata de você. A diferenciação significativa ajuda as pessoas a saberem quando e por que você é importante.

Os dois podem se reforçar mutuamente: atributos fortes e diferenciados facilitam a codificação e a recuperação das associações à marca, enquanto associações fortes e significativas aumentam a probabilidade de a marca vir à mente nos momentos decisivos.

É por isso que o diagnóstico é importante. Características distintivas e diferenciação significativa não são sinônimos, assim como não existe uma resposta universal. A prioridade correta depende do que está impedindo o crescimento.

Uma marca que é fácil de reconhecer, mas que não é fortemente associada a nada de valor, precisa de uma resposta diferente daquela necessária para uma marca que tem uma proposta forte, mas que não vem à mente. Conhecer a barreira ao crescimento torna a escolha da alavanca mais útil.

Identifique o fator que limita o crescimento antes de escolher a alavanca

Antes de decidir se devem investir em ativos, posicionamento, mensagens ou execução, os profissionais de marketing precisam entender o que realmente está impedindo o avanço da marca. A marca não está vindo à mente das pessoas? Seus ativos são reconhecidos, mas não estão suficientemente associados à marca? A marca tem notoriedade, mas carece de associações significativas? Ela é conhecida por algo, mas não por algo que motive a escolha?

Essas perguntas são importantes porque apontam para diferentes oportunidades.

Uma marca que tem dificuldade para ser lembrada enfrenta um desafio diferente daquele enfrentado por uma marca que é lembrada, mas não preferida. No primeiro caso, a distinção pode ser uma prioridade maior. No outro, a diferenciação significativa pode ter um papel mais importante a desempenhar.

O valor está em compreender o papel que cada conceito pode desempenhar para ajudar uma marca a crescer.

Como o site SKIM ajuda

Para muitas marcas, a questão mais difícil não é saber se a singularidade ou a diferenciação são mais importantes. Trata-se de compreender onde realmente está a maior oportunidade de crescimento.

A Avaliação do Potencial de Crescimento ajuda as equipes a identificar onde podem existir oportunidades e barreiras ao crescimento em fatores como reconhecimento da marca, associações, acessibilidade e percepção de valor, proporcionando uma visão mais clara do que pode estar impedindo o crescimento antes de decidir onde investir em seguida.

Porque o objetivo não é apenas ser diferenciado. E também não é ser diferente apenas por ser. O objetivo é entender o que terá maior impacto no crescimento.