Verbraucher geben immer wieder an, dass der Preis bei der Wahl eines Energieversorgers eine wichtige Rolle spielt. Doch in einem Markt, in dem Preisversprechen leicht kopiert werden können, wollte E.ON Next herausfinden, ob ein reiner Preiswettbewerb nachhaltiges Wachstum fördern kann.
Die Herausforderung bestand darin, herauszufinden, wo sich eine sinnvolle Differenzierung ergeben könnte. In Zusammenarbeit mit SKIM kombinierte E.ON Next Verhaltensanalysen und Markenforschung, um ein umfassenderes Bild davon zu gewinnen, welche Faktoren die Kaufentscheidung beeinflussen und wie diese Faktoren Wachstumschancen eröffnen.
Energie ist eine der am stärksten preisgetriebenen Kategorien auf dem Markt. Verbraucher können Angebote innerhalb weniger Minuten vergleichen, und die Anbieter reagieren darauf oft mit einem immer aggressiveren Tarifwettbewerb. Die Herausforderung bei diesem Ansatz besteht darin, dass er nur schwer aufrechtzuerhalten ist. Zu jedem Zeitpunkt kann nur ein Anbieter der günstigste sein, und diese Position kann sich schnell ändern. Mit der Zeit werden die Wettbewerber immer austauschbarer, was es erschwert, Präferenzen aufzubauen, die Markenwahrnehmung zu stärken oder dauerhaften Wert zu schaffen.
Die Herausforderung für E.ON Next war einfach: Wenn jeder Anbieter über den Preis spricht, wie hebt man sich dann von der Masse ab?
Die Herausforderung war nicht nur externer Natur. Die Teams aus den Bereichen Preisgestaltung, Angebotsentwicklung, Vertrieb und Marketing hatten unterschiedliche Ansichten darüber, was für die Kunden einen Mehrwert schafft. Die Untersuchung trug dazu bei, ein gemeinsames Verständnis von Mehrwert zu schaffen und die Teams auf eine gemeinsame strategische Ausrichtung einzustimmen.
In einem volatilen Markt, der von einem intensiven Preiswettbewerb geprägt ist, erkannte E.ON Next die Notwendigkeit, den Wert über den reinen Preis hinaus neu zu definieren und eine klarere, gemeinsame Sichtweise darauf zu entwickeln, wie sowohl bestehende als auch zukünftige Angebote den Kunden einen Mehrwert bieten.
Stavros Gkavalias, Insight Manager bei E.ON Next, erklärt:
„Die Zusammenarbeit mit SKIM , um zu verstehen, was Wert für Verbraucher bedeutet, war eine großartige Erfahrung. Das Team hat uns bei E.ON Next dabei geholfen, neue Wege zu erschließen, um unseren Kunden zu dienen und unsere Strategie zu gestalten.“
Auf den ersten Blick schien die Antwort offensichtlich. Als Verbraucher gefragt wurden, worauf es bei der Wahl eines Energieversorgers ankomme, stand der Preis durchweg ganz oben auf der Liste. Die Herausforderung besteht darin, dass das, was Menschen sagen, nicht immer das ist, was ihre Entscheidungen tatsächlich beeinflusst. Um zu verstehen, worauf es wirklich ankam, kombinierte „ SKIM “ die Forschung zu angegebenen Präferenzen mit einer Verhaltensanalyse. Das Ergebnis zeichnete ein anderes Bild.
Zwar verwiesen die Verbraucher häufig auf den niedrigsten Preis, doch die Verhaltensanalyse zeigte, dass der niedrigste Preis und ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis nicht dasselbe sind. Hätte sich E.ON Next ausschließlich auf die angegebenen Antworten gestützt, wäre diese Unterscheidung verborgen geblieben.
Die Analyse ergab vielmehr, dass ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis ein wichtigerer Entscheidungsfaktor war als die bloße Tatsache, der günstigste Anbieter zu sein. Auch das Vertrauen spielte eine größere Rolle, als die Verbraucher ausdrücklich zum Ausdruck brachten.
Die Auswirkungen waren erheblich. Anstatt um eine Position zu konkurrieren, die von Mitbewerbern leicht kopiert werden konnte, hatte E.ON Next eine nachhaltigere Möglichkeit zur Differenzierung gefunden.
Die Erkenntnis, dass das Preis-Leistungs-Verhältnis wichtiger war als der niedrigste Preis, war nur ein Teil der Antwort. Die nächste Frage lautete: Warum? Bei genauerer Betrachtung der Forschungsergebnisse stach ein Thema besonders hervor: Flexibilität.
Kunden, die das Gefühl hatten, mehr Kontrolle über ihre Energiekosten zu haben, waren deutlich eher der Meinung, dass E.ON Next ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis biete. Diese Erkenntnis lieferte eine klarere strategische Ausrichtung. Anstatt sich allein auf den Preis zu konzentrieren, konnte E.ON Next den Fokus darauf legen, den Kunden das Gefühl zu vermitteln, mehr Kontrolle zu haben.
Ravi Sohanpal, Creative Director bei E.ON Next, erklärt:
„Die Untersuchung hat uns gezeigt, dass es für unsere Zielgruppe nicht nur um die eingesparten Pfund geht; vielmehr geht es um das Gefühl der Selbstbestimmung, das sie beim Energiemanagement verspüren, insbesondere vor dem Hintergrund eines volatilen Marktes. Indem wir uns auf diesen emotionalen Wert ausgerichtet haben, konnten unsere Teams eine Erzählung entwickeln, die die Denkweise der Verbraucher wirklich angesprochen und ihrem Bedürfnis nach maßgeschneiderten Lösungen Rechnung getragen hat.“
Die Untersuchung ergab, dass Kunden mehr als nur den niedrigsten Preis suchten. Sie wünschten sich mehr Kontrolle über ihre Energiekosten und mehr Vertrauen in ihre Fähigkeit, diese langfristig zu steuern. Diese Erkenntnis bildete die Grundlage für „Savings Seekers“, eine Plattform, die auf einem klaren Kundenkonflikt aufbaut:
„Ich möchte die Kontrolle über meine Rechnungen haben, aber die ständigen Preiskämpfe machen es schwierig, dauerhaft von einem guten Preis-Leistungs-Verhältnis zu profitieren.“
Anstatt mit dem Versprechen zu werben, der günstigste Anbieter zu sein, könnte sich E.ON Next darauf konzentrieren, Kunden dabei zu helfen, durch mehr Flexibilität, Kontrolle und intelligentere Energielösungen langfristig einen höheren Mehrwert zu erzielen.
Die Kampagne führte zu einer Steigerung des Bekanntheitsgrades, der Besucherzahlen auf der Website und der positiven Wahrnehmung der Marke.
Das Ziel bestand nicht lediglich darin, den Bekanntheitsgrad zu steigern. E.ON Next wollte den Kunden einen überzeugenden Grund liefern, die Marke über den Preis hinaus in Betracht zu ziehen. Der Anstieg der direkten Besucherzahlen deutet darauf hin, dass es der Kampagne gelungen ist, ein größeres Interesse und eine stärkere Bindung zu wecken.
Vor allem aber schuf diese Arbeit ein gemeinsames Verständnis dafür, was Kunden schätzen, und lieferte eine strategische Grundlage für künftige Entscheidungen in den Bereichen Produktangebot, Marketing und Vertrieb.
Die Wirkung des Programms wurde extern durch den „Individual Impact Client-Side Award“ bei den AURAs 2026 sowie durch eine Nominierung als Finalist in der Kategorie „Best Use of Market Research, Analytics and Insight“ bei den Marketing Week Awards 2026 gewürdigt.
Viele Kategorien scheinen von einem einzigen Entscheidungsfaktor dominiert zu werden. Im Energiesektor wird oft davon ausgegangen, dass dieser Faktor der Preis ist.
Die Erfahrungen von E.ON Next zeigen, warum es sich lohnt, über die naheliegende Antwort hinauszuschauen. Zwar gaben die Verbraucher an, dass der Preis eine Rolle spiele, doch die Untersuchung deckte ein noch größeres Potenzial auf. Ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis war wichtiger als der niedrigste Preis, und Flexibilität spielte eine entscheidende Rolle bei der Prägung dieser Wahrnehmung.
Diese Erkenntnis eröffnete E.ON Next eine neue Möglichkeit, sich im Wettbewerb zu behaupten.
Die Erkenntnis ist nicht, dass Kunden sich nicht für den Preis interessieren. Die Erkenntnis ist vielmehr, dass man oft nachhaltigere Wege zum Wachstum entdeckt, wenn man über die naheliegende Antwort hinausblickt.
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