La crisis de la COVID-19 y la caída provocada por el coronavirus están alterando el contexto en el que se desarrollan las decisiones de los consumidores. Como consecuencia, el contexto de revenue management netos revenue management NRM) también se ha visto afectado para las empresas de bienes de consumo.
Las empresas deben adaptar sus estrategias de ingresos a la nueva situación, al mismo tiempo que los consumidores se adaptan a "la nueva normalidad". Para tener éxito, hay que anticiparse e influir en las decisiones de los consumidores en un entorno cambiante. Esto es válido en tiempos de normalidad, pero especialmente durante la recesión que se avecina.
Aunque la crisis de la COVID-19 aún no ha terminado, las lecciones aprendidas de crisis anteriores y el conocimiento de los modelos de comportamiento de los consumidores nos permiten prever las consecuencias para revenue management netos.
¿Qué debe tener en cuenta a la hora de planificar sus próximos movimientos?
Sigue leyendo para comprender mejor el impacto de la crisis en revenue management de fijación de precios y revenue management . Descubre consejos para adaptar con éxito tus planes a largo plazo tras la crisis de la COVID-19.
Considere los ingresos como la suma de todas las decisiones de compra de los consumidores. Los ingresos los generan los consumidores, que siguen distintos procesos de decisión y reaccionan de forma diferente a las ofertas de productos de las empresas según el contexto o la situación en que se encuentren.
Por lo tanto, debes centrarte en el comportamiento de los consumidores a la hora de definir tu revenue management de fijación de precios y revenue management .
Es probable que conozca las cuatro palancas comerciales principales (marca, producto, precio y promoción) que componen su oferta de productos y que impulsan los ingresos de su empresa. Sin embargo, la sensibilidad a estas palancas (y la "disposición a pagar" del consumidor por su producto) depende en gran medida del contexto de la decisión de compra.
En SKIM, nuestro marco de GRN considera las principales palancas empresariales en el contexto de cuatro dimensiones entrelazadas: canal, competidores, consumidores y condiciones (por ejemplo, términos comerciales).
Por ejemplo, podemos esperar que la sensibilidad al precio, la marca o el tamaño del envase cambie en una recesión, cuando determinados consumidores tienen menos dinero para gastar y la mentalidad de los consumidores cambia.
Cabe señalar que revenue management netos revenue management en los ingresos menos todos los costes y descuentos necesarios para obtenerlos. Los costes a tener en cuenta pueden estar relacionados con el marketing y las ventas, pero también con otras funciones empresariales, como la producción, el embalaje o la logística. Todos estos costes se verán, además, muy influidos por el contexto. Por lo tanto, una estrategia eficaz de gestión de ingresos netos siempre tratará de identificar aquellas áreas en las que exista un alto potencial de ingresos a un coste relativamente menor.
Antes de plantearte bajar los precios u ofrecer promociones agresivas para impulsar las ventas o los ingresos totales tras la pandemia de COVID-19, es importante tener en cuenta tres factores que están modificando el panorama de revenue management de fijación de precios y revenue management .
COVID-19 ha desencadenado cambios sin precedentes en el comportamiento de los consumidores. Desde el comportamiento digital hasta las nuevas decisiones de compra, la gente está tomando decisiones diferentes. Algunas se mantendrán, otras puede que no.
El «ciclo de decisión habitual-deliberada» SKIMpuede ayudarte a comprender cómo la alteración de los hábitos de los consumidores les lleva a tomar decisiones de compra más «deliberadas» que «habituales». Para revenue management netos, es fundamental evitar que los consumidores cambien a otras marcas (reforzando el ciclo habitual) y captar nuevos clientes (guiándolos a través del ciclo deliberado).
En la mayoría de los países, la recesión es inevitable, aunque el impacto diferirá según el país, la industria y el grupo de consumidores. Las prioridades de su competencia pueden cambiar en la situación posterior a la crisis. Tanto si se trata de adaptarse a la macroeconomía como de cambiar de canal (por ejemplo, online frente a tradicional) o de posibles escenarios competitivos, hay que planificar estos cambios, pero evitando perjudicar el posicionamiento de la marca a largo plazo y el potencial de fijación de precios.
Una crisis estimula un cambio de creencias, necesitay actitudes, tanto durante como después del acontecimiento. Esto significa que la percepción de los consumidores sobre el valor de determinados productos y servicios también puede cambiar. Por ejemplo, los consumidores pueden comprar envases más pequeños o prescindir por completo de un determinado producto o marca (por ejemplo, optar por productos convencionales frente a ecológicos). Cuando reevalúe sus estrategias a largo plazo, pregúntese: ¿Cómo y en qué medida está cambiando la percepción que tienen los consumidores de su marca? ¿Qué lógica siguen actualmente esos consumidores y cuáles son los impulsores de valor?
Los consumidores han experimentado trastornos sin precedentes y adaptarse a las secuelas de la crisis económica y de salud pública no será fácil. Usted también debe adaptarse durante este profundo periodo de ajuste.
Conocer a fondo el comportamiento del consumidor le ayudará a tomar las decisiones adecuadas para prosperar en este nuevo contexto.
Basándonos en nuestros 40 años de experiencia en el análisis del comportamiento de los consumidores, aquí tienes seis consejos que debes tener en cuenta a la hora de planificar tu revenue management tras la crisis provocada por la pandemia de COVID-19 en 2020:
Es importante comprender que los MND suelen basarse en medias y totales, que no reflejan los significativos aumentos de la diversidad de consumidores. No todos los consumidores se verán afectados de la misma manera por la crisis. Por ejemplo, hay que evitar recortar los precios para reflejar la reducción del poder adquisitivo, si eso reduce los ingresos procedentes de compradores que habrían comprado de todos modos.
Es crucial reconocer la dinámica cambiante que afecta a sus segmentos de consumidores, para saber si la estrategia que pretende aplicar será eficaz para grupos destinatarios específicos.
Es importante reconocer que en la recesión se producirá una disminución significativa de la demanda del mercado y del poder adquisitivo. En lugar de limitarse a cambiar los precios, debe adaptar su oferta a las necesidades de los consumidores que gastan con más prudencia. Una opción es crear SKU o marcas alternativas y asequibles, pero esto debe hacerse prestando atención a las limitaciones de NRM, valor, coste y precio.
Por otro lado, hay quienes podrán permitirse sus marcas/productos habituales. En este caso, tu objetivo será reforzar sus hábitos y gestionar los ingresos añadiendo valor para justificar el precio o incluso exigir una prima mayor en función de sus necesidades.
Aunque muchas cosas están cambiando, puede que las antiguas normas no sean aplicables. Necesita métodos de investigación ágiles para obtener respuestas más precisas. La investigación primaria específica le ayudará a seguir los cambios en la percepción del consumidor sobre su marca, producto, precios y promociones.
También hay que tener en cuenta que los conocimientos adquiridos hace tres meses (o más) podrían estar obsoletos, por lo que es muy útil repetir los ejercicios de investigación para reflejar el nuevo contexto.
Si bien un enfoque basado en datos es fundamental para el éxito de revenue management fijación de precios y revenue management , es esencial contar con un amplio conjunto de fuentes de datos. Datos de ventas, estudios de seguimiento de marcas, modelos de marketing mix, opiniones de expertos y análisis de los consumidores sobre la elasticidad de los precios (por ejemplo, estudios de precios como los estudios de análisis conjunto ) pueden aportar una pieza del rompecabezas. Sin embargo, para garantizar las predicciones más precisas, es necesario aplicar un rigor analítico al combinar diferentes fuentes de datos.
La conclusión es que las técnicas de investigación de precios elegidas pueden afectar a los resultados y repercutir en el éxito global de su estrategia de GRN.
En lugar de intentar obtener un conocimiento completo de toda su categoría y grupos de consumidores, céntrese en disponer de información suficiente y evolucione sus planes con el tiempo. En primer lugar, obtenga suficiente información -nueva o ya existente- para fundamentar sus estrategias y, a continuación, reevalúe periódicamente los supuestos que ha tenido que asumir. Averigüe qué fuentes de datos necesita para rellenar las lagunas -una vez más, esto podría aclararse con el tiempo- que le ayuden a predecir las tendencias venideras.
El comportamiento y la psicología del consumidor están cambiando. Es importante no extrapolar demasiado del pasado, ya que puede no ser fiable. En su lugar, hay que considerar detenidamente qué partes del comportamiento de los consumidores están cambiando y cuáles volverán rápidamente al comportamiento anterior a COVID. La atención debe centrarse en comprender cómo será "la nueva normalidad". Utilice la dinámica cambiante para reforzar su posición de cara al futuro.
Lidere en la nueva normalidad con productos y servicios que sean más relevantes y que resuenen de forma diferente en el nuevo contexto. Su objetivo es gestionar los nuevos hábitos positivos (por ejemplo, comprar por Internet), desbaratar los que no son favorables (por ejemplo, abandonar las marcas blancas) y fomentar la repetición de compra en el nuevo contexto (por ejemplo, elegir opciones más saludables).
6) No perjudique el potencial de ingresos a largo plazo con frecuentes reducciones de precios
El precio neto es un componente clave de la generación de ingresos. Aunque las rebajas y las promociones de precios pueden servir para impulsar las ventas, en un mercado inestable las promociones pueden ser menos eficaces. Utilice las estrategias de precios con prudencia: las reducciones frecuentes y la compra de cuota de mercado pueden dañar el valor a largo plazo, la percepción del precio y el potencial de ingresos.
El precio es un factor de influencia muy importante para los consumidores, así que utilícelo. Pero, incluso en una recesión, es mejor competir en valor o en la relación valor-precio. Utilice los precios de forma consciente para influir en la decisión y alcanzar sus objetivos de ingresos netos.
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Aunque es posible que tenga que abrocharse el cinturón para un viaje lleno de baches, obtener información sólida y actuar en consecuencia le ayudará a tomar mejores decisiones en materia de ingresos. A medida que adapte su estrategia de GRN, tendrá que abordar las prioridades cambiantes sin dañar la percepción y la fidelidad a la marca a largo plazo.
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