Aumentar la conversión online reduciendo la distancia psicológica

En el saturado mercado online actual, todos nos enfrentamos al mismo reto: ¿cómo atraer y convertir a los compradores? Aunque el aumento de la inversión en medios de comunicación es una forma casi garantizada de atraer a más personas a una plataforma en línea, conseguir que realmente compren es un juego de pelota totalmente diferente. Muchos gigantes del comercio electrónico no facilitan datos sobre el comportamiento de los visitantes, por lo que saber cómo piensan y se comportan desde que aterrizan en la plataforma hasta que pasan por caja es un punto ciego para muchos de nosotros.

Aprovechar la psicología del consumidor puede ser una forma de afrontar este reto. SKIMLa teoría de la distancia psicológica de la empresa, desarrollada en colaboración con brillantes mentes del departamento de psicología de la Universidad de Nueva York, puede ayudar a encontrar formas de impulsar la conversión online.

Creemos que aplicando esta teoría a las imágenes de los productos se puede reducir la distancia psicológica entre el consumidor y la marca y, en consecuencia, impulsar la conversión.

Hace poco pusimos a prueba nuestra teoría trabajando en equipo con Qoo10, un sitio de comercio electrónico líder en Asia y el primer destino de compras en línea de Singapur. Aquí compartimos los resultados del experimento y cómo puedes aplicar nuestra teoría para optimizar el contenido de los productos y tu estrategia de comercio electrónico.

SKIMExplicación de la teoría de la distancia psicológica

Los distintos niveles de distancia psicológica alteran la percepción de la realidad. Una menor distancia psicológica permite a las personas centrarse en su producto o servicio de forma concreta en lugar de abstracta, lo que les da una idea clara y tangible de lo que van a obtener. Esta impresión, en última instancia, permite al consumidor "experimentar" el producto en lugar de verlo.

Esto tiende a generar juicios más deseables sobre el producto y ayuda a crear una correspondencia entre lo que busca el consumidor y lo que ofrece su marca.

Superar los retos del marketing en el comercio electrónico

En la Conferencia ESOMAR Asia Pacífico 2019, Hyunwook Cho, miembro fundador de Qoo10 y pionero del eCommerce, compartió cómo ha evolucionado el sector en los últimos años.

Cho describió el cambio que estamos presenciando hoy en el comercio electrónico como "asombroso e impactante a la vez". Tras optimizar el gasto en medios online, "esperamos ver un aumento de las ventas", afirmó.

Sin embargo, una vez que los compradores ven el producto en línea, siguen existiendo serias barreras que deben superarse para convertir esa vista en una venta.

• Barrera nº 1: Una cantidad infinita de opciones hace que su producto sea más difícil de encontrar

Unilever tomó la iniciativa para resolver este reto de contenido de producto. En estrecha colaboración con la Universidad de Cambridge y SKIM en una fase posterior, desarrollaron el Cambridge Standard for Mobile Ready Hero Images. Al facilitar el reconocimiento de la marca, el formato, la variante y el tamaño, las imágenes principales demostraron ser una herramienta eficaz para resolver este problema de localización. Las tasas de conversión aumentaron y las directrices de Unilever sobre imágenes hero fueron adoptadas por el sector de los bienes de consumo en general.

Las directrices existentes sobre la imagen del héroe ayudan a los consumidores a entender qué producto físico van a obtener. Esto reduce con éxito la distancia psicológica entre el producto y el consumidor, pero creemos que podemos hacerlo aún mejor.

Para cerrar completamente la brecha, recomendamos hacer algo más que comunicar las características físicas de un producto. También tiene que haber una "correspondencia" en cuanto a la experiencia deseada y prometida del producto.

Piense en la imagen clara que tiene en su mente de cómo quiere que quede su pelo después de usar champú, o en la deliciosa explosión de sabor que imagina al elegir qué helado comprar. Convencer a los consumidores de que su producto ofrecerá la experiencia de producto deseada es difícil en general, pero especialmente en línea.

• Barrera nº 2: La gente no puede tocar, oler o saborear su producto

En una tienda física puedes coger un producto, incluso probar muestras. En línea, todos los sentidos, salvo la vista y el oído, están silenciados. Este entorno dificulta que los consumidores se hagan una idea clara de la experiencia que van a tener con el producto, lo que crea incertidumbre y reduce la probabilidad de venta.

Si bien la naturaleza digital del comercio electrónico es el origen mismo de este problema, al mismo tiempo aporta la solución. La flexibilidad del contenido digital nos permite incluir pistas sensoriales escritas o visuales que desencadenan subconscientemente recuerdos, emociones y reacciones automáticas almacenadas en la memoria.

Desencadenar estas experiencias previas mediante el uso de claves sensoriales conduce a la generación de imágenes mentales, que permiten imaginar el aspecto, el tacto, el sabor, el sonido o el olor de un producto y sus beneficios relacionados. En otras palabras, permite que la gente experimente el producto en lugar de simplemente verlo, lo que reduce la distancia psicológica.

Puesta en práctica de la teoría de la distancia psicológica SKIM

Cho, uno de los primeros innovadores del comercio electrónico, llevaba varios años optimizando las imágenes de los productos de Qoo10, con resultados prometedores. Se dio cuenta de la importancia que podían tener los elementos visuales a la hora de rentabilizar el gasto en medios.

Tras varias discusiones apasionadas sobre elementos visuales y comercio electrónico durante el tiempo que compartimos en INSEAD, decidimos poner a prueba nuestra teoría: ¿Podemos aumentar la conversión utilizando imágenes para minimizar la distancia psicológica entre la experiencia de producto deseada (consumidor) y la ofrecida (marca)?

Con SKIM DigiShop, reprodujimos el entorno de compra móvil de Qoo10 y realizamos simulaciones de compra con 1.779 compradores móviles. Se realizaron experimentos con champú y aperitivos de chocolate. En ambos experimentos, cambiamos las imágenes de cinco marcas distintas para representar diferentes niveles de distancia psicológica.

Los resultados fueron notables.

En ambas categorías, las nuevas imágenes superaron con creces a las imágenes de envases tradicionales y a la imagen principal estándar en términos de porcentaje de clics y de añadir a la cesta. En el caso del champú, el uso tanto de palabras como de imágenes para dar vida a la experiencia de producto deseada tuvo el mayor impacto positivo. En el caso de los aperitivos de chocolate, el rendimiento de la imagen aumenta cuando se saca el producto del envase.

Estos resultados tienen mucho sentido si se tiene en cuenta el contexto. El envase no es más que un medio para alcanzar un fin, y lo que la gente compra en realidad es el producto que contiene, que consumirá y con el que espera deleitarse. Qué mejor manera de aprovechar esta experiencia deseada que mostrar el producto de forma atractiva y provocar subconscientemente señales sensoriales relevantes.

Tras estos alentadores resultados, dirigimos nuestra atención a la plataforma real Qoo10 para poner a prueba nuestra teoría en un entorno de comercio electrónico real. Qoo10 sustituyó las imágenes de tres marcas de champú para determinar la precisión de los resultados del experimento en comparación con las ventas reales en línea.

Los resultados en el mercado coincidieron con nuestros experimentos de simulación de compras e incluso se tradujeron en un 64% más de visitas a la página y un 40% más de ventas para la imagen con mejores resultados. Hay que tener en cuenta que las imágenes sustituidas ya contenían varios elementos deseados, por lo que cabría esperar beneficios aún mayores en comparación con las imágenes tradicionales.

"Me sorprendió mucho que, cuando se empieza a invertir en la calidad de la imagen, las ventas mejoran enormemente", afirma Cho tras comprobar los resultados en el mundo real. "Con el antiguo paradigma nos centrábamos en el gasto en medios, mientras que con el nuevo nos centramos en las imágenes en miniatura [de los productos] para aumentar realmente los resultados de las campañas publicitarias. Con la misma cantidad de gasto en publicidad, podríamos ver fácilmente entre 2 y 3 veces más conversiones".

Claves para el éxito del comercio electrónico

Hemos avanzado mucho en la optimización de nuestras estrategias de comercio electrónico, pero hay un aspecto que se sigue pasando por alto. Gracias al uso de la teoría psicológica para comprender mejor cómo toman sus decisiones los consumidores, ahora sabemos que aún nos queda mucho por ganar. El uso de imágenes de producto para dar vida a la experiencia de producto deseada por la gente reduce la distancia psicológica entre la marca y el consumidor y, en consecuencia, aumenta la conversión.

¿A qué retos se enfrenta el comercio electrónico?

Sobre Hyunwook Cho

Hyunwook Cho es uno de los pioneros del comercio electrónico en Asia y miembro fundador de Qoo10, una plataforma de comercio electrónico líder en Asia y el primer destino de compras en línea de Singapur. Cho es titular de un Executive MBA por INSEAD. Durante el tiempo que compartieron en INSEAD, Cho y Paul mantuvieron muchas discusiones apasionadas sobre cómo vender productos en línea, que finalmente desembocaron en esta colaboración.