Desmontando el mito de la brecha entre lo que se dice y lo que se hace en materia de sostenibilidad

En el ámbito del marketing de sostenibilidad, existe un fenómeno crítico y a menudo frustrante: la brecha entre lo que se dice y lo que se hace.

Esta brecha, que representa la desconexión entre las declaraciones de los consumidores y su comportamiento real de compra, plantea un reto importante para los profesionales del marketing que pretenden sacar partido del creciente interés por la sostenibilidad.

Aunque los consumidores afirman cada vez más que prefieren los productos ecológicos y sostenibles, sus acciones en la caja a menudo cuentan una historia diferente. Pero, ¿es esta la imagen completa?

Siga leyendo para entender qué ocurre realmente con la brecha entre lo que se dice y lo que se hace y cómo aprovechar realmente la sostenibilidad como ventaja competitiva.

El primer problema de la brecha "decir-hacer": La propuesta de valor

Interpretación errónea de las intenciones del consumidor

Cuando se enfrentan a la brecha entre lo que dicen y lo que hacen, las marcas pueden creer erróneamente que los consumidores no están dispuestos a poner en práctica sus intenciones sostenibles. Esta interpretación errónea suele deberse a una propuesta de valor mal presentada. Esto se debe a que, con frecuencia, la sostenibilidad se presenta como un compromiso y no como un beneficio integrado.

Si la propuesta de valor exige a los consumidores pagar más, sacrificar calidad, soportar inconvenientes o aceptar menos opciones, su comportamiento de compra real puede no reflejar su motivación inicial para la sostenibilidad.

Mejorar la propuesta de valor mediante la integración

Los estudios realizados por SKIM en diversos sectores indican que cuando la sostenibilidad se integra perfectamente en los productos y servicios, puede mejorar los atributos fundamentales de la propuesta de valor. Esta integración puede añadir nuevos beneficios funcionales, emocionales y sociales, haciendo que el producto sea más atractivo a corto plazo y creando valor de marca a largo plazo.

Una estrategia de sostenibilidad bien ejecutada permite mejorar el atractivo de los productos y establecer una conexión más profunda con los consumidores, aspectos fundamentales para lograr una ventaja competitiva.

Lea nuestro blog para descubrir cómo El Origen optimizó su propuesta de valor para aumentar el conocimiento de los consumidores y convertir a más compradores en clientes.

El segundo problema de la brecha entre lo que se dice y lo que se hace: Medir el comportamiento

Defectos de los métodos de medición tradicionales

El enfoque tradicional para medir el comportamiento de los consumidores suele consistir en encuestas con respuestas declaradas, que pueden ser erróneas en el contexto de la sostenibilidad. Estas encuestas no suelen captar la compleja realidad de la toma de decisiones de los consumidores, ya que no tienen en cuenta las compensaciones necesarias ni todo el espectro de la propuesta de valor competitiva.

Por ejemplo, las marcas pueden preguntar a sus clientes si les gustaría comprar productos y servicios más sostenibles: "sí"; si les gusta una nueva innovación sostenible: "oooh, sí"; si estarían dispuestos a pagar una prima: "claro, por qué no". La intención es clara, pero la forma abstracta en que se plantean estas preguntas, sin el contexto adecuado, sin contrapartidas y con una visión limitada de la propuesta de valor completa en un contexto competitivo, hace que sea demasiado fácil que los encuestados estén de acuerdo (de acuerdo con sus sinceras intenciones). Esto puede dar lugar a un sesgo de deseabilidad social, un sesgo de aquiescencia, un sesgo de anclaje y efectos de halo que sesgan los datos hacia proyecciones demasiado optimistas.

Recomendaciones para una medición más precisa

En lugar de basarse únicamente en las preferencias declaradas, las marcas pueden adoptar un enfoque más matizado para medir el comportamiento de los consumidores. Esto incluye utilizar datos de comportamiento y modelos predictivos para comprender de forma realista cómo reaccionarán los consumidores ante los productos sostenibles en situaciones reales. Al alinear las estrategias de medición con el comportamiento real de los consumidores, las empresas pueden prever con mayor precisión el éxito de las innovaciones sostenibles.

Las pruebas contra el mito de decir-hacer

Recientes estudios empíricos cuestionan la idea predominante de que los consumidores no actúan de acuerdo con sus intenciones de sostenibilidad. Por ejemplo, las investigaciones de McKinsey & Company y NielsenIQ muestran que los productos comercializados con criterios de sostenibilidad suelen tener un mayor índice de repetición de compra, lo que indica que una buena integración de la sostenibilidad puede aumentar la fidelidad de los consumidores. Además, estudios del Journal of Marketing Research y de la NYU Stern School of Business destacan que las afirmaciones claras y honestas sobre sostenibilidad y el rendimiento superior de los productos sostenibles influyen significativamente en el comportamiento de compra de los consumidores.

¿Qué pueden hacer las marcas de forma diferente?

Integración estratégica y pruebas

Los profesionales del marketing y del conocimiento del consumidor pueden salvar la brecha entre lo que se dice y lo que se hace adaptando mejor la oferta de productos a las expectativas de sostenibilidad de los consumidores.

Esto implica evaluar los objetivos empresariales, optimizar la innovación de los productos mediante pruebas con los consumidores y aprovechar los datos sobre comportamiento para elaborar modelos predictivos. Al comprender e integrar las expectativas de los consumidores en la estrategia empresarial, las empresas pueden aumentar el atractivo y la eficacia de sus ofertas sostenibles.

Comunicación transparente y eficaz

Para evitar el "lavado verde", es fundamental comunicar las auténticas ventajas de sostenibilidad de los productos de forma clara y eficaz. Destacar cómo estos beneficios no comprometen la calidad ni el valor es esencial para mantener la confianza y la lealtad de los consumidores.

Cerrar la brecha entre lo que se dice y lo que se hace

Cerrar la brecha del say-do requiere un enfoque estratégico que incorpore un conocimiento profundo del comportamiento del consumidor, técnicas de medición eficaces y una comunicación honesta. Si se abordan estos aspectos, las marcas pueden hacer que la brecha pase de ser un reto de marketing a un motor de innovación y crecimiento en el ámbito de la sostenibilidad.

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