Wie eine etablierte Biermarke die notwendigen Maßnahmen identifizierte, um Wachstum zu erzielen

Während das Mainstream-Biersegment weiter wuchs, konnte diese etablierte Biermarke* ihren Anteil an diesem Wachstum nicht voll ausschöpfen. Das Team wollte herausfinden, mit welchen Maßnahmen die Marke in diesem wachsenden Segment mehr Verbraucher für sich gewinnen könnte. 

Durch die Untersuchung der Rolle von Preis, Verpackungsformat, Markenwahrnehmung und Verfügbarkeit ermittelte das Team die Maßnahmen, die die Kaufentscheidung der Verbraucher am ehesten beeinflussen. Die daraus resultierende Strategie trug zu einem zweistelligen Wachstum bei und gab dem Team eine klarere Ausrichtung für zukünftiges Wachstum. 

Die wichtigsten Erkenntnisse

• Beginnen Sie mit den Fakten: Machen Sie sich ein Bild davon, wo Wachstum stattfindet und welche Faktoren die Kaufentscheidung in diesem Segment beeinflussen.
  
  
• Konzentrieren Sie sich auf das Wesentliche: Wählen Sie die Maßnahmen aus, die den größten Unterschied bewirken können.
  
  
• Erleichtern Sie die Markenwahl: Optimieren Sie die Rolle von Preis, Verpackung, Sichtbarkeit und Verfügbarkeit.

Die Herausforderung: In einem wachsenden Mainstream-Segment erfolgreich zu sein

Auf einem für Afrika besonders wichtigen Markt wuchs das Mainstream-Biersegment, doch diese etablierte Biermarke konnte ihren Anteil an diesem Wachstum nicht voll ausschöpfen. Die Frage war klar: Wie konnte die Marke in diesem wachsenden Segment an Relevanz gewinnen, leichter zu finden sein und die Kaufentscheidung erleichtern?

Das Unternehmen musste herausfinden, was für die Verbraucher in diesem Segment am wichtigsten war und wo das Team zuerst ansetzen sollte. 

Das Team ging davon aus, dass Preis- und Verpackungsänderungen entscheidend dafür sein würden, eine breitere Zielgruppe anzusprechen, wollte jedoch erst zuverlässige Belege einholen, bevor es Entscheidungen für die Marke traf. 

Zusammenarbeit mit „ SKIM “, um gezielte Entscheidungen zu treffen

Das Unternehmen musste herausfinden, welche Maßnahmen den größten Einfluss auf das Wachstum im Mainstream-Segment haben würden. SKIM analysierte die kombinierten Auswirkungen von Preis, Verpackungsformat, Markenstärke und Verfügbarkeit, um zu ermitteln, wo Investitionen die größte Wirkung erzielen würden. 

Drei Fragen prägten die Arbeit: 

• Was ist für Verbraucher bei der Auswahl von Bier am wichtigsten? 

• Welche Maßnahmen würden die Kaufentscheidung der Verbraucher am stärksten beeinflussen? 

• Worauf sollte sich das Unternehmen in erster Linie konzentrieren, um das Wachstum zu fördern und gleichzeitig die Marke stark zu halten? 

Die Analyse zeigte auf, welche Faktoren den größten Einfluss auf die Kaufentscheidung der Verbraucher hatten, und half dem Unternehmen so, seine Investitionen auf die Maßnahmen zu konzentrieren, die am ehesten zum Wachstum beitragen. Außerdem deckte sie Diskrepanzen zwischen den Angaben der Verbraucher zu ihren Prioritäten und den tatsächlichen Einflussfaktoren auf ihr Verhalten auf, wodurch das Unternehmen einen klareren Überblick darüber erhielt, wo es zuerst ansetzen sollte. 

Wo die Marke noch Potenzial zur Stärkung hatte

Die Ergebnisse zeigten, dass die Marke über ein solides Fundament verfügte, diese Stärken jedoch bei der Kaufentscheidung der Verbraucher stärker zum Tragen kommen könnten.

Im wachsenden Mainstream-Segment wurde die Kaufentscheidung maßgeblich von Verfügbarkeit und Vertrautheit beeinflusst. Zwar waren wettbewerbsfähige Preise wichtig, um in diesem Segment bestehen zu können, doch zeigte die Analyse, dass eine Verbesserung des Vertriebs und der Sichtbarkeit einen größeren Einfluss auf das Wachstum haben würde als eine Änderung der Verpackungsformate. Dies half dem Unternehmen dabei, seine Investitionen auf die Maßnahmen zu konzentrieren, die die Kaufentscheidung am Point of Sale am ehesten beeinflussen. 

Wie das Unternehmen Erkenntnisse in Maßnahmen umsetzte

• An erster Stelle stand die Umsetzung am Point of Sale. Durch die Verbesserung des Vertriebs wurde die Marke leichter auffindbar und sichtbarer.
• Das Preismanagement spielte eine wichtige Rolle. Die gewonnenen Erkenntnisse halfen dem Unternehmen, Preis und Wert besser aufeinander abzustimmen.
• Das Verpackungsformat könnte unverändert bleiben. Die Untersuchung ergab, dass eine Änderung des bestehenden Verpackungsformats keine Priorität hatte.

Das Ergebnis: zweistelliges Wachstum und eine klarere Ausrichtung

Die Marke erzielte ein zweistelliges Wachstum, nachdem sie ihre Investitionen auf die Maßnahmen konzentriert hatte, die die Kaufentscheidung im wachsenden Mainstream-Segment am ehesten beeinflussen. Ebenso wichtig ist, dass das Unternehmen nun einen klareren Ansatz für die Priorisierung von Entscheidungen in Bezug auf Preisgestaltung, Verpackung, Marke und Vertrieb bei künftigen Wachstumsinitiativen gewonnen hat.

„Wachstum lässt sich leichter fördern, wenn die Teams verstehen, wie Verbraucher ihre Kaufentscheidungen treffen und wo die Marke gestärkt werden kann. Wenn Entscheidungen in Bezug auf Preisgestaltung, Verpackung, Markenführung und Vertrieb aufeinander abgestimmt sind, können die Teams mit mehr Selbstvertrauen handeln.“

Robin de Rooij, Global Lead, „ Revenue Management “ bei SKIM

Arbeiten Sie mit „ SKIM “ zusammen, um Ihre nächste Wachstumsentscheidung zu untermauern

Wenn Sie die Position einer Marke stärken möchten, kann Ihnen „ SKIM “ dabei helfen, die wichtigsten Faktoren zu erkennen und Erkenntnisse in gezielte Maßnahmen umzusetzen.

Nehmen Sie Kontakt mit uns auf, um über Ihr nächstes Projekt zu sprechen.

* Der Name des Kunden wird aufgrund von Vertraulichkeitsvereinbarungen nicht genannt.